Компьютерщики победили.

(Том Петерс)

Amazon.com является компанией, специализирующейся в области розничной торговли, но она также и технологическая компания. Это то, что сделало Amazon лидером в сетевой коммерции в начале деятельности и что продолжает оставаться для нее решающим фактором успеха в бизнесе.

Технология:

• открывает новые возможности, помогая организации получить преимущества за короткие сроки и настроиться на долгосрочный успех;

• позволяет компаниям-новичкам вести бизнес не хуже «ветеранов», демонстрируя новые и лучшие пути обслуживания той же области рынка;

• компания – обладатель «великих идей» мгновенно перемещается вверх по иерархической лестнице, выходит за пределы исходной рыночной ниши и расширяет целевую группу своих покупателей.

Интернет-технология дает возможность Amazon.com делать такой бизнес, который она в противном случае не смогла бы осуществить. С начала своего основания компания была способна выдерживать конкуренцию с крупнейшими несетевыми магазинами, потому что у нее имелась виртуальная опись товаров, доступная через Интернет, от большого количества оптовиков и независимых производителей.

Вначале Amazon должна была перешагнуть определенный порог: убедить потенциальных покупателей, что покупка через сеть реальна и надежна. Поэтому, из-за сложностей, связанных с вводом номера кредитной карточки, Amazon предложила покупателям другой вариант: оплачивать покупки чеком или направлять их заказы в сеть, вводя только последние пять цифр кредитной карточки, передавая затем остальные цифры по телефону. Когда компания только начинала торговые операции, около половины покупателей компании делали заказы по телефону. В компании предполагали, что через телефонную сеть пойдут почти все заказы, но оказались не правы. Некоторые платили чеками, в то время как другие выбрали способ передачи части номера кредитной карты нажатием клавиши с последующим телефонным звонком. Те первые простые души, которые вводили полные номера своих кредиток, не подозревали, что их заказы регулировались процессом, называемым «sneakernet» – «сеть-ворюга», о чем известно от Пола Бартон-Дэвиса, давнего работника Amazon. Первоначальная система состояла из двух компьютеров, которые были связаны портами и использовали свой собственный протокол. Сразу же после отправки книги покупателю и загрузки номера его кредитной карты информация по сделке передавалась на гибкий диск. Затем работник Amazon.com переставлял гибкий диск из одного компьютера в другой, соединенный через модем с центром обработки кредитных карт. Это было то же самое устройство, которое использовали и для заказа книг, – оно было единственное, имеющее модем.

Тем руководителям, чьи фирмы еще делают первые шаги в сетевой коммерции, это может быть очень знакомо. Мне известны некоторые веб-сайты, которые утверждают, что занимаются сетевым бизнесом, хотя то, что они делают, состоит из заказов, получаемых наборщиками текста, которые затем вводят заказы в компьютеры и отправляют их по электронной почте на корпоративные склады для организации перевозки и одновременной отправки покупателю извещения о заказе.

Была ли первоначальная система в Amazon надежной? Да, так как единственным способом получить доступ к номерам кредитных карт было добраться до компьютера и гибкого диска в Сиэтле. Сейчас странно думать о тех ранних днях и примитивных системах, с которых начинался период успеха Amazon. Сегодня огромный магазин в Интернете обладает сложнейшими технологиями. Однако урок менеджмента следует усвоить. Безос и его команда программистов обращались к текущим нуждам, но одновременно они рассматривали возможности роста, сначала создавая технологию, которая подойдет для их приспособленной под Интернет-стратегии, а затем приобретая эту технологию или компании, которые могут ее обеспечить, для достижения своих краткосрочных и долгосрочных целей.

Как сказал Безос в интервью прессе, когда Amazon только появилась, сложнейшим аспектом пребывания в роли начинающего электронного торгового предприятия в 1994 году было отсутствие средств программного обеспечения, которые бы дали возможность его фирме обеспечить надежность заказов по кредитным картам или подтверждать заказы по электронной почте. Он ожидал, что ситуация изменится, и советовал сетевым предприятиям розничной торговли, которые появлялись после него, покупать готовые программы. А вот чтобы начать деятельность в своей фирме, ему пришлось создавать свои собственные программы, используя самых лучших программистов, которых ему удалось нанять.

Связующим звеном сети веб-сайта, базируемого на Unix, с конфигурацией IO Base-T, с альфа-серверами Digital Equipment, для заказов оптовой торговли, была технология EDI. Как только поступали заказы, Amazon.com использовала EDI для связи с книжными дистрибьютерами, чтобы выяснить наличие у них заказанных книг. Информация по заказам чаще посылалась через EDI, чем через программы, базирующиеся на IP, потому что крупнейшие книжные поставщики Ingram и Baker & Taylor использовали именно ее. Но это не все. Безос отзывался о ней как о самом надежном и быстром способе работать с огромной описью товара. EDI продолжает оставаться самым быстрым средством работы Amazon с издателями даже с уходом основного книжного поставщика Ingram (после того, как она была приобретена компанией Barnes & Noble).

Когда люди говорят о «технологии Amazon», они сразу же думают о ее системе заказов 1-Click ®, которая ускоряет весь процесс, позволяя покупателям делать покупки, не заходя на сайт с информацией о доставке и платежах каждый раз, когда они делают покупку. 1-Click впервые стал доступен покупателям в сентябре 1997 года. В 1999 году фирма Amazon получила патент на это нововведение. Годом позже, как раз перед декабрьскими праздниками, Amazon представила Gift-Click, позволяющий покупателям посылать подарки, просто вводя электронные адреса получателей. С помощью опции Amazon Wish List (список пожеланий) покупатели могут отправить те подарки, которые их адресаты хотели бы получить от семьи и друзей. 1-Click и Gift-Click для Amazon оказались очень удачным нововведением во время Рождества 2002 года.

В 2000 году Безос запатентовал свою технологию. Патенты как этой технологии, так и 1-Click, попали в категорию патентов «бизнес-система», предоставляющую Amazon защиту на 17 лет.

Что касается 1-Click, вероятно, многие маленькие бизнес-сайты используют его версии, и Amazon, скорее всего, не будет давить на них и заставлять их менять системы. Но в целом Amazon, очевидно, серьезно настроена защищать свою лидирующую роль, достигнутую с помощью 1-Click. Компания возбудила уголовное дело против Barnes & Noble.com за нарушение патента на регистрацию 1-Click. Эта ситуация заставила главного конкурента Amazon по книжным продажам изменить свою систему заказов. Жесткая позиция Amazon вызвала даже бойкот в Сети. Те, кто возглавлял бойкот в Интернете, – такие как NoWebPatents.org и noAmazon.com – настаивали на том, что эта технология была очевидной и в ней нет ничего уникального. Аманда С. Кузер заметила в публикации для Entrepreneur.com, что стремительность появления патентов на веб-разработки и количество судебных исков создают угрозу для электронной коммерции как в мелком, так и в крупном бизнесе. Реакция на судебный иск со стороны Безоса была однозначной: он не откажется от своих патентов. Кроме всего прочего, как он сказал ранее, эта разработка заняла «тысячи часов работы». Впрочем, Безос согласился с необходимостью патентной реформы. В письме, переданном Amazon.com, Безос ведет речь о ретроактивном (имеющем обратную силу) трех-пяти-летнем ограничении времени действия патента и создании базы данных более высокого уровня, чтобы помочь US Patent и Trademark Office принимать решения.

Amazon не одинока в стремлении запатентовать свои технологии. Corporate intelligence.com, нью-йоркский веб-сайт, предлагающий информацию об интеллектуальной собственности, сообщает, что в США новых патентов, связанных с Интернетом, которые были предоставлены в 2000 году, на 57 % больше, чем патентов 1997 и 1998 годов. В этом есть смысл. Патенты могут дать преимущество компаниям, так как они дают держателям акций право помешать другим использовать или продавать принадлежащие им изобретения. Когда это касается Интернета, патенты могут быть всем – от технологий и товаров до бизнес-процессов, вместе или по отдельности. Хотя, конечно, все зависит от того, на чьей стороне суд.

Если ваша запатентованная технология спорна, вы можете обратиться в суд, чтобы отстоять свое мнение, или, как сделала Amazon осенью 2000 года, вы можете разрешить другим ее использовать. В сентябре 2000 года Amazon объявила, что разрешила использовать свой патент на 1-Click, а также торговую марку для ее использования в сетевом магазине Apple’s Online Store, как часть торгового межлицензионного соглашения. В свою очередь, Amazon предлагала загружать 1-Click через ее сетевой магазин. За $49 через загрузку 1-Click покупатели могут приобрести iMovie™ – программное обеспечение для монтирования видеопродукции. «Apple Store оказался невероятно успешным магазином, и теперь мы переходим на следующий уровень, – сказал Стив Джобс, генеральный директор Apple. – Лицензирование патента 1-Click Amazon.com и его торговой марки позволит нам предложить нашим покупателям более простой и быстрый способ сетевых покупок». Безос сказал: «У Apple большой опыт инноваций, и мы счастливы работать с ними».

На раннем этапе Amazon.com Безос использовал технологию для успешной конкуренции с традиционными книготорговцами. Сейчас, когда число и искушенность конкурентов возросли, Amazon пришлось расширить первоначальный список из 20 типов товаров, которые Безос считал подходящими для продаж в Интернете. Когда несколько лет назад я впервые писала о компании, мне не пришло бы в голову, что появится сайт по продаже автомобилей, не говоря уже о садовых принадлежностях, или бакалее, или товарах для животных, а также лекарствах и косметических товарах. В то время шел разговор лишь о возможности электронного распространения книг. Примерно тогда же Безоса спросили, правда ли, что Amazon будет продавать электронные книги. Он не исключал эту возможность, но предположил, что это не является делом ближайшего будущего. В то время он говорил: «Вопрос не в том, будет ли, вопрос в том, когда».

В ноябре 2000 года Amazon открыла новый электронный книжный магазин. На экранах компьютеров появились тексты, которые никогда раньше не выходили в печатном виде, эксклюзивные наименования электронных книг в формате Microsoft Reader, а также цифровые аудиокниги, загружаемые с Audible, Inc. Раньше, когда Безосу задавали вопрос об электронных книгах, он говорил, что их развитие будет идти медленно, потому что качество текста на дисплее не соответствует обычным книгам из бумаги. Это пока не подходит покупателю. Со временем технология дойдет до нужного уровня, ведь она постоянно развивается». С точки зрения Безоса, это, кажется, наконец случилось. Стив Стоун, генеральный менеджер производственной группы Microsoft eBooks, сказал: «Amazon.com опять пересматривает концепцию электронной книготорговли… Комбинация невероятного торгового опыта Amazon.com и уникальные возможности сетевой торговли, а также немедленная доставка, доступная с Microsoft Reader, сделает электронное чтение новой реальностью».

Первоначальный список электронного книжного магазина Amazon состоял из 1000 электронных и 15 000 загружаемых с сайта аудиокниг. Думаете, это все не для вас? Amazon ожидала некоторого сопротивления со стороны покупателей, поэтому с момента создания своего электронного магазина она предлагала бесплатные книги для загрузки – около 30 наименований, – чтобы дать возможность покупателям, ничем не рискуя, испытать электронные книги и сделать «пробный визит в Microsoft Reader».

Генеральный менеджер Amazon.com Books Лин Блейк говорит: «Что восхищает покупателей, так это то, что мы имеем дело лишь с верхним слоем как нашей технологии, так и содержания сайта, а потенциал того и другого огромен. Пока что покупатели находятся под впечатлением развивающейся технологии, но мы думаем, что со временем их будет восхищать именно уникальное и эксклюзивное содержание». Магазин предложит книги, недоступные где-либо еще в печати или в аудиозаписи. Тематика электронных книг простирается от научной фантастики до бизнеса, от вложения денег до любовных историй и здоровья. В соответствии с целью Безоса «все для покупателя», Microsoft создал версию Microsoft Reader специально для Amazon.com, предоставив покупателям возможность приобретать и загружать названия электронных книг прямо с сайта, а также хранить всю библиотеку содержания на своих ноутбуках или PC.

Среди цифровых аудиотекстов есть не только книги, но и ежедневные аудиогазеты и журналы, а также общественные радиопрограммы. «Audible собирается предложить покупателям возможность прослушивать тексты через компьютер, ноутбук или устройства мобильной связи, что не менее информативно и так же развлекательно, как чтение», – сказал Дональд Кац, основатель Audible, частью которой владеет Amazon.

Будучи приверженцем традиционной печатной продукции, я по возможности стараюсь избегать чтения с монитора компьютера. Но мои коллеги, работающие в Сети, говорят, что электронные книги достаточно удобны для чтения: сайт Amazon обеспечивает ясное, без помех, изображение, приятный для глаз шрифт и интервал между строками и даже устройства для помещения в текст закладок, выделений и аннотаций.

Полагаете, здесь перечислены все технологические нововведения, которые Безос либо разработал сам, либо получил в результате партнерства, чтобы завлечь как можно больше покупателей на Amazon? Не совсем. В главе 6 вы могли прочитать о его системе дополнительных распределительных центров, предназначенных для того, чтобы не зависеть от одного или двух независимых дистрибьютеров. Приобретение Ingram компанией Bertelsmann AG предостерегло Безоса от зависимости от одного источника. Количество и сложность технологических возможностей Amazon постоянно увеличивается. Более того, в более раннем издании я писала о покупке фирмой Amazon Junglee Corporation, которая разрабатывала технологии сравнения цен на приобретенные вами товары, и Planet All, интернет-сайта, помогающего людям поддерживать связь с друзьями. В то время думали, что Planet All может превратиться во вспомогательную службу Amazon, которая будет напоминать покупателям, что нужно покупать продукцию Amazon для друзей и семьи. Безос сказал: «Это просто прорыв в таком фундаментальном и важном деле, как поддержание общения». Применение технологии этих фирм бросается в глаза при посещении Amazon, где вы можете сравнить стоимость ваших покупок или составить свой собственный список подарков для друзей, а также купить подарки одним нажатием мыши через 1-Click Gift.

В прошлом году Amazon предложила своим покупателям возможность приобретать товары, находясь где угодно. Тогда был запущен сайт Amazon.com Anywhere, беспроводный коммерческий магазин, позволяющий покупателям делать надежные покупки и проверять состояние своего заказа в Amazon.com, когда они находятся вдали от своих настольных компьютеров. Для расширения возможностей беспроводной связи Amazon приобрела Convergence Corporation. Convergence создает программное обеспечение, предоставляющее доступ в Интернет для разнообразных устройств – включая органайзер Palm VII от Palm Computing. Беспроводное портативное устройство позволяет пользователям с удобством делать покупки в Amazon.com, просто загрузив бесплатное приложение из Amazon.com/anywere или из Palm на www.PalmNet.

Основное требование к любой интернет-компании – технология по последнему слову техники. Для того чтобы превзойти соперников, нужно делать больше и больше и всегда быть «впереди паровоза». Как демонстрирует Джеф Безос, чтобы достичь этого, вам нужно:

• Держать руку на пульсе, чтобы выявлять технологические потребности рынка и своей организации. Такой подход не только определяет природу технологии, но помогает также оценить ее влияние как на непосредственно рабочие процессы, так и на стратегические планы. Например, если вы создали сайт, вам надо будет поддерживать контроль над развитием стратегических технологий вашей организации и ежемесячно отсматривать все ее проекты, которые могут продвинуть существующую технологию или создать новую. Безос, наделенный технологическим талантом, держит пульс на разработках технологий как на своем сайте, так и в Сети в целом.

• Стремиться вкладывать деньги в новую технологию. Легче и быстрее купить готовое программное обеспечение, чем изобретать свое. Однако, чтобы преуспеть в пространстве Интернета, важно, чтобы компании отвечали ожиданиям своих покупателей и понимали, что эти ожидания постоянно будут расти.

• Подавать пример другим. Если вы собираетесь заняться сетевым бизнесом, тогда вы хотите, чтобы ваш сайт был единственным, с которым покупатели сравнивали бы все существующие и новые сетевые компании в вашей сфере бизнеса. Имейте в виду, что нет необходимости делать гигантские прыжки; постоянные небольшие усовершенствования могут повлиять на впечатления покупателя о вашем сайте. Amazon.com был и остается эталоном, продолжая отвечать ожиданиям покупателей не только в товарных предложениях, но и в технологических возможностях.

• Проводить частые технологические проверки для определения того, находится ли ваш сайт на высоте по сравнению с конкурентами. Вам не надо обязательно лично отсматривать множество сайтов других сетевых магазинов в поисках новейших технологий. Ваша цель – определить, какая технология стоит за той или иной новой услугой, которую предоставляют ваши конкуренты, и подумать, как ее можно применить в вашем бизнесе.

• Покупать подходящие технологии. Безос купил как Junglee, так и Planet All, приобретая таким образом технологию, которая впоследствии оказала существенное влияние на успех его сетевого магазина, каким бы он ни был до того. Между тем приобретение технологии добавило ему популярности в Сети и впоследствии, вероятно, будет привлекать на сайт перспективных покупателей, которые будут заходить на сайт в поисках дополнительных предложений. Этой же цели служит и его последняя акция – проведение сетевых аукционов.

• Преодолевать технологические недостатки. Дайте посетителям вашего сайта повод с нетерпением ожидать каждого его улучшения – например, интересного редакционного содержания или использования забавных способов привлечения покупателей, включая предоставление возможности авторам-любителям завершить главу книги какого-нибудь бестселлера. А тем, кто все еще с осторожностью относится к покупкам в Сети, предоставьте убедительные заверения и, если вы их все еще не убедили, альтернативные варианты покупок.

• Быть гибкими в своей стратегии. Новая технология может изменить тактику организации и даже изменить ее стратегию. Технологический рычаг требует не только увеличения до предела доступности новейшей технологии, но также необходимой адаптации организационных планов и стратегий, отражающих технологические изменения в Сети и на вашем сайте. Независимо от то го, разрабатываете ли вы или приобретаете новые технологии, вам нужно оценить как их ближайшее, так и долгосрочное влияние на ваш сетевой бизнес.

Хотя основным предметом приложения новых технологий Amazon является ее веб-сайт, тем не менее компания не забывает о своих складах, базирующихся в США, откуда товары, купленные у оптовых торговцев и независимых производителей, перевозятся прямо к покупателям. Каждое из этих помещений оборудовано по новейшей технологии для упаковки, складирования и наивозможного ускорения доставки товаров.

Склады являются частью всей технологической стратегии, разработанной для улучшения обслуживания покупателей. Производители всегда использовали технологию для установления взаимоотношений со своими покупателями. IBM установила сотрудничество с Fujitsu и NEC, обеспечив таким образом покупателям консультации по вопросам обработки данных. Bethlehem Steel перевела своих инженеров с фабрики и поместил их в офисы, расположенные в районах продаж, чтобы установить более тесные связи с покупателями. Имеется множество возможностей для улучшения качества сервиса, будь то разнообразие товаров, предложений, обслуживания, простота заказов или быстрая доставка. Технологическая стратегия Amazon.com разработана для улучшения обслуживания покупателя на всех уровнях. Простота пользования – это только часть айсберга; существует также быстрая связь с оптовиками и независимыми производителями по вопросам приобретения товаров, отсутствующих на собственных складах. Немалые средства инвестируются для обеспечения быстрой и благополучной доставки заказов.

В настоящее время в списке Безоса имеется ряд технологических возможностей, над которыми уже идет работа. Согласно Роберту Бэлдоку, представителю Anclersen Cousulting, временные рамки их развития могут быть в пределах одной недели в Интернете, где год, согласно сетевым инновациям, равняется 35 календарным дням. Хотя сейчас наблюдается спад успеха интернет-компаний, мы все еще ожидаем роста электронной коммерции, хотя уже и менее стремительного, чем прежде. Чем сразу кидаться в омут, традиционные компании розничной торговли хотят действовать осторожно. Те, кто до сих пор не добился успеха, могут слиться со своими более удачливыми коллегами. Но без сомнения как канал продаж Сеть будет расти по следующим причинам:

• рост недовольства традиционной торговлей по причинам недостатка информации о товаре и небогатого выбора по сравнению с сетевыми магазинами;

• низкие цены на компьютеры;

• растущее число сетевых магазинов.

В предстоящие месяцы и годы Безоса ждет рост конкуренции в Интернете. Известно, что вновь появившиеся фирмы в Сети успешно конкурируют с «ветеранами» и даже их обгоняют. В бизнесе, в Сети и вне ее, промышленные новички могут мгновенно стать игроками мирового уровня. Так случилось и с Amazon. Однако сейчас фирма Безоса может потерять свое положение основного магазина в компьютерном пространстве, если он не продолжит развивать свою технологическую стратегию, которую он применяет с момента открытия магазина.

• Использовать технологию для решения реальных проблем. Это особенно верно для начинающих розничных магазинов, которые могут потерпеть убытки на «технологии ради технологии». В случае Amazon технология использовалась для упрощения процесса совершения заказов, охраны номеров кредитных карт покупателей, быстрой доставки и новых интересных предложений, заставляющих людей делать выбор в пользу компании.

Основываясь на этих принципах, выделить сайт в ряду других и строить быстро растущий бизнес. Безос сделал это, используя рыночные целевые группы для того, чтобы определить, что нужно покупателям – от сетевой персонализации до бесплатной электронной почты для постоянных покупателей.

• Постоянно делать инвестиции в новые технологии. Convergence Corporation была последним приобретением такого плана.

• Всюду искать новые рынки для применения новых технологических возможностей. После того как Amazon утвердила себя в качестве самого большого сетевого магазина, она расширила свою товарную линию от книг до музыки и видео. В начале 1999 года фирма добавила фармацевтику с помощью Drugstore.com. Затем появились товары для животных и бакалейные товары. Позже – товары для сада. Если и возникнут проблемы, то из-за того, что список стал настолько длинным, что некоторые товарные линии должны быть пересмотрены, а другие исключены, чтобы попытки организации стать прибыльной наконец увенчались успехом.

• Полностью использовать возможности для того, чтобы подавить фирмы, являющиеся потенциальными конкурентами. Примером является желание покупателей максимально упростить процесс покупки через Интернет. Amazon.com сохраняет записи предпочтений покупателей и затем действует в соответствии с этой информацией.

Если вы сталкиваетесь с какой-нибудь новой нишей на рынке потребительских услуг, она должна быть максимально заполнена. Ведь брешь могут заполнить конкуренты. Брешь происходит от стремления использовать технологию до того, как она будет достаточно совершенной. Не делайте этого.

• Помните – то, что создал один программист, может быть скопировано другим, поэтому поддерживайте новаторство. Технология – это скорее орудие, средство совершения чего бы то ни было, чем само действие. Испытайте один подход, если он провалится, испытайте другой, пока не найдете решение.

Но постоянное стремление к совершенству не ограничивается лишь поиском и приобретением новых технологий. Как иллюстрирует следующая глава, один из секретов успеха Amazon состоит в ее способности к новаторству.