Результаты зависят от маркетинга и новых технологий, все остальное – издержки.

(Питер Дракер, «Люди и действия»)

Цена, качество, доступность, сервис – все относится к категориям бизнеса, которые могут скопировать конкуренты. Что является поистине неповторимым, так это ваша корпоративная культура или брэнд. Как говорил Безос, это как раз то, что не могут перенять другие.

Многим знакомы важность фирменного стиля в розничной торговле, однако немногие осознают его необходимость в электронной коммерции. Безос с самого начала стремился дать своему сайту имя, чтобы впоследствии сайт стал самым популярным и узнаваемым в Сети. Как и различные товары, магазины тоже могут обладать своим отличительным названием, в том числе и электронные магазины. Название Amazon настолько популярно, что компания в конце 90-х смогла наладить выпуск и продажу сумок для покупок под своим именем.

Для того чтобы объяснить, почему Безос придает такое значение фирменному стилю компании, важно понять, что об этом думают сами покупатели.

Определение термину «брэнд» я позаимствовала у Джона Мариотти, автора книги «Полезная информация о брэнде и о том, как его создают»: «Брэнд – это гарантия качества, должного сервиса, истинной ценности товара, проверенные временем и в результате неоднократного использования». Подобно определенным символам, подтверждающим подлинность произведения искусства, фирменное имя должно ассоциироваться с надежной репутацией производителя или поставщика, а в случае с Amazon – электронного магазина. Выражаясь терминами сетевой коммерции, брэнд позволяет изо дня в день привлекать все новых пользователей. Безосу удалось превратить свой сайт в целый торговый комплекс, «где пользователи получают истинное наслаждение, совершая покупки», как говорил создатель Amazon.

Первая информация об Amazon начала распространяться посредством электронных сообщений или в режиме он-лайн, где участники различных форумов делились между собой опытом посещения сайта Amazon. По мнению Безоса, такая реклама очень важна для становления компании. И вот почему. Покупатель обычного розничного магазина может поделиться своими впечатлениями, например, с пятью своими друзьями, а пользователь Интернета может послать сообщение сразу 5000 других пользователей и рассказать о своем неудачном опыте совершения покупок. Мнения участников электронного форума (например, сомнения посетителей сайта по поводу совершения покупок и так далее) учитывались Безосом и помогли впоследствии решить некоторые проблемы. Широкий ассортимент товаров, предлагаемый на сайте Amazon, легкий доступ на другие страницы, удобная поисковая система, быстрая и надежная доставка – все это способствовало моментальному успеху сайта среди пользова телей. Один раз попав на Amazon.com, люди сразу ставили его себе на заметку. К тому же Yahoo! поместила сайт на страничку «Что интересного», где Amazon продержалась целый год.

Знает ли Безос что-то такое о методах создания брэнда в Интернете, о чем не знают другие? Согласно принципам Безоса, нужно делать следующее:

• Имя нужно делать сегодня, чтобы оно работало на тебя завтра. Именно так и действует Безос. Несмотря на то что он собирался продавать не только книги, он намеренно не разделял совершенно разные линии продукции – книги, музыку и видео. Возьмем, к примеру, компании Chevrolet, American Express, Levi Strauss или Procter & Gamble. Каждая компания развивалась, выпуская множество разнообразной продукции под разными фирменными названиями: Chevrolet производит десять моделей автомобилей, American Express предлагает широкий выбор открыток и почтовых услуг, Levi Strauss – джинсы всевозможных покроев, Procter & Gamble – различную зубную пасту. Каждое новое имя подрывало стабильность основного брэнда. Например, джинсы Levi Strauss, благодаря разнообразию моделей, могут удовлетворить любой вкус, но вместе с этим компания потеряла часть своей доли на рынке.

• Нужно иметь четкое представление, что стоит за именем компании. Некоторые маркетологи могут подумать, что Безос совершает ошибку, продавая различные товары и таким образом разрушая представление об Amazon как о книжном магазине. На первый взгляд, такое замечание может показаться справедливым, ведь сайт был изначально предназначен для продажи книг. Однако по мере роста компании сайт стал ассоциироваться не только с книгами, но и с другой продукцией, равно как и с высоким качеством услуг. В этом отношении Amazon может сравниться с компанией Starbucks, предлагающей 30 видов кофе и сохраняющей при этом целостность своего брэнда.

• Работа с общественным мнением, наравне с рекламой, должна быть важным звеном в создании брэнда. Если реклама и не поможет увеличить долю рынка, то, по крайней мере, она ее сохранит на прежнем уровне. Работа с общественным мнением играет важную роль при создании нового брэнда, а также постоянно знакомит потенциальных клиентов с продукцией компании.

• Имя должно обладать определенным значением. Обратимся к названию таких компаний, как Q-Tips, Kleenex, Xerox или Scotch. Эти названия стали почти синонимами своих товаров, главным образом потому, что эти компании были одними из первых. Помимо этого, в названии или рекламе присутствует связь с собственно предназначением товара. Например, компания Kleenex, выпускающая одноразовые салфетки, использовала в своей рекламной акции такой слоган: «Не клади простуду в карман». Amazon воспользовалась тем же приемом, обещая стать «самым большим в мире книжным магазином», а затем «супермаркетом с самым большим выбором».

• Властвуй, но разделяй. Сайт Amazon можно сравнить с мультибрэндовым торговым центром, дающим ссылки на другие сайты, например на сайт DrugStore.com. Компания Amazon сама могла продавать медицинские препараты, но, не имея опыта и репутации в этой области, руководство компании решило ограничиться ссылкой на сайт фармацевтической фирмы, что одновременно является дополнительным поводом для пользователей посетить Amazon.com. Подобной схемой пользуется также компания Starbucks, поместив ссылку на свой сайт на странице компании Barnes & Noble.

• Качественное обслуживание – это имидж, а не реальность. Безусловно, Amazon доставляет качественные товары всегда вовремя, предлагает удобную систему оплаты, однако само понятие об уровне обслуживания предполагает еще и создание особого впечатления у клиентов. Поэтому Amazon стремится поддерживать хороший имидж компании, постоянно обновляя сайт, расширяя ассортимент и пытаясь сделать процесс совершения покупок приятным.

• Оправдывайте свою репутацию. Будучи уже крупной и известной компанией, нетрудно забыть то, с чего когда-то начинал. Однако, работая в Сети, не стоит забывать данных обещаний, поскольку в Интернете информация распространяется гораздо быстрее обычного. Не порти хорошее имя низким уровнем обслуживания.

Помимо почтовой рассылки, Amazon пользовалась для собственной рекламы услугами других сетевых компаний. В качестве компенсации эти компании получали процент с продажи, если покупка на Amazon.com была совершена с помощью ссылки на их сайте. Выгода для сайтов, распространяющих такую информацию, помимо денежной прибыли, состояла в возможности бесплатного общения со своими клиентами.

Amazon использовала ссылки не сайтах любых размеров. Из наиболее крупных были представлены такие, как Spin, Vibes, Spinner.com, а также Reba McEntire, TheDoors.com и Mojo Records. Были также сайты фанклубов, концертных залов, радиостанций и различных ток-шоу. Был даже сайт поисковой компании Alta Vista. Такие сайты могли обеспечить солидную информационную поддержку Amazon. Что могло заставить поисковые сайты сотрудничать с Amazon? То же, что и другие сайты. Amazon.com уже был хорошо известен в Сети как лидер по продажам, и неважно, какой сайт, успешный или нет, давал ссылку на Amazon.com: упоминание громкого имени могло пойти только на пользу, к тому же это было совершенно бесплатно.

И все же такую обширную клиентскую базу Amazon создала не только благодаря другим сайтам и почтовой рассылке. Как только в распоряжении компании появились достаточные средства, она стала применять обычные традиционные методы маркетинга. Был арендован офис в Портланде, принадлежащий одному рекламному агентству, где Amazon начала свою печатную рекламную компанию. Впрочем, как показал опыт, наиболее эффективная реклама для сайта – это реклама в самой Сети.

В то время, когда Amazon являлась только книжным магазином, рекламную кампанию решено было проводить в форме описи всех книг по категориям и количеству в каждой категории. Например: «859 книг по букмекерству, 1985 книг по диетологии, 460 книг по марксистскому учению» и так далее. В чувстве юмора им не откажешь.

Примерно один процент выделенных средств ушел на рекламу в Сети, все остальное было потрачено на средства массовой информации, на статьи в журналах Wall Street, New York Times, USA Today. Те м самым предполагалось заинтересовать солидную образованную аудиторию и привлечь их на сайт Amazon – в «самый большой в мире книжный магазин». Помимо вовлечения в рекламную кампанию крупных издательств, таких как New Yorker и Atlantic Monthly, Amazon сотрудничала с небольшими сайтами, на которые тем не менее, по словам программного директора Махеша Мурта, возлагались грандиозные задачи.

В свое время, поскольку сайт предназначался не только для постоянных пользователей Сети, дабы привлечь внимание широкой общественности, была проведена рекламная кампания по радио и телевидению. Во время Рождественских праздников в 2000 году обычная реклама по телевидению была заменена на выступление хора, исполнявшего рождественскую песенку о разнообразии товаров и услуг на сайте Amazon. В новом тысячелетии появились также и первые каталоги сайта, рассылаемые по почте. В них предлагаются различные товары – от домашних инструментов до игрушек. На маркетинг компания потратила 20 % от дохода – больше, чем на техническое обеспечение.

Несмотря на большие затраты, дорогая рекламная кампания во время праздников была необходима для сайта. С другой стороны, Безос не может дальше игнорировать важность прибыльности и думать только лишь об интересах клиентов, как он это делал в последние годы. Давление со стороны инвесторов возросло, что негативно отразилось на котировке акций компании. Аналитики признают, что если бы Amazon тратила меньше на маркетинг, то, возможно, она смогла бы стать прибыльнее уже через полгода. Однако этот период прибыльности был бы краткосрочным.

Когда компания Amazon только создавалась, самым важным для Безоса было создать брэнд, вторым наиболее значимым фактором являлось качество услуг. В отличие от Била Гейтса, Безоса не надо было лишний раз убеждать в ценности фирменного стиля компании.

Филипп Котлер в книге «Маркетинг: как создавать, завоевывать и побеждать на рынке» указывал, что, несмотря на всевозможные технологии по созданию имени продукции, самым важным и эффективным для успеха компании является создание фирменного стиля, или имиджа. «Многое» может «не сработать». В качестве примера Котлер приводит рекламу консервированных супов, которые, несмотря на красочную рекламу в глянцевом журнале, не пользуются спросом, так как всегда стоят в углу прилавков магазинов. Таким же образом навредить имиджу шикарного отеля, рекламирующегося в дорогих журналах, может обычный служащий, который грубит клиенту. Все ваши усилия по поддержанию высокого уровня качества товара пойдут насмарку, если клиент получит заказанный товар с повреждением, которое появилось в результате неаккуратной доставки.

Вывод Котлера таков: «Процесс создания имиджа продукции или компании должен сопровождать товар на протяжении всей цепочки от производителя до клиента». Это объясняет столь пристальное внимание Безоса к вопросам имиджа и к интересам клиентов.

Говорят, что начинающий миллионер Билл Гейтс подвергал сомнению ценность рекламы, и Джерри Гиббонс, тогда – президент компании Doyle Dane Bernback, пытался убедить Гейтса в обратном с помощью круговой диаграммы на салфетке, изображая в виде кусочка пирога долю компании на рынке. Затем он нарисовал более крупный круг, чтобы продемонстрировать разницу между 1,5 млрд долларов и 5 млрд, пояснив, что в предстоящие годы индустрия будет стремительно развиваться и очень важно уже сейчас попытаться захватить как можно большую долю рынка. Стоимость новых приобретений будет возрастать одновременно с ростом рынка, и если Гейтс сможет увеличить свою долю сейчас, то его компания будет конкурентоспособной не только в данный момент, но и в будущем. Ему останется только сохранять свое положение.

После этого Гейтс увеличил бюджет на рекламу вдвое.

Безусловно, действуя в направлении увеличения доли Amazon на рынке, необходимо было увеличить расходы на маркетинг – до 300 млн долларов. И Безос счел такую сумму приемлемой ради достижения своих целей. Однажды он сказал по этому поводу, что «брэнды можно сравнить с быстро сохнущим цементом: из свежего цемента можно лепить все что угодно, но со временем он становится неподатливым, – так же и из старого брэнда уже сложно создать новый». Компания Amazon – больше не начинающая, хотя все еще находится в стадии привлечения инвестиций на развитие. Ее размеры поистине гигантские, а бороться ей приходится с мелочами.

Даже в тот момент, когда Безос искал название для сайта, он действовал как хороший маркетолог.

По свидетельству очевидцев, сначала Безос намеревался назвать сайт «Кадабра» – от слова «Абракадабра». Впоследствии он передумал, и сайт должен был быть назван «Абра», как бы намекая на алфавитный указатель в поисковой системе. Перед запуском сайта в Сети было потрачено около трех месяцев на поиск подходящего названия, причем имя должно было начинаться с буквы «а», чтобы сайт стоял в начале поиска. Организаторы компании хотели подобрать такое имя на «а», которое было бы коротким, запоминающимся и отражающим суть сайта и его гигантский объем.

Несмотря на то что Amazon торгует уже не только книгами, среди самых яростных конкурентов компании называют Barnes & Noble и Borders. Как складываются их отношения?

На сегодняшний день отношения гораздо лучше, чем в начале, когда Amazon торговала только книгами. По мере того как компания стала продавать буквально все, список книжных наименований значительно уменьшился.

Скорее всего, это не намеренный маркетинговый ход и причина заключается в трудностях, связанных с достав кой и транспортировкой. Так или иначе, если раньше я могла составить определенное впечатление о том, что можно купить на Amazon, сейчас я уже затрудняюсь это сделать.

Возможность вернуть книгу, купленную на сайте компании Barnes & Noble, в ближайший книжный магазин Barnes & Noble поразила меня как покупателя, хотя я ни разу и не воспользовалась этой услугой. Достоин восхищения также тот факт, что для клиентов, проживающих в этом же городе, Barnes & Noble доставляет книги в день заказа. Несмотря на это, я всегда заказываю книги в Amazon. Впрочем, я заметила также, что на Amazon я обычно делаю незапланированные, спонтанные покупки, а обдуманные – на Borders или Barnes & Noble. По скорости доставки эти три сайта практически равны. Если я сама прихожу забрать книгу в магазин, расходы на транспортировку не взимаются ни там, ни там. Я имею право также отказаться от покупки, если книга мне не понравится.

Иногда Amazon выставляет счет за доставку, иногда нет. Я никогда не могла понять, от чего это зависит. Что касается существовавших ранее скидок, то они постепенно исчезли.

Теперь о содержании сайтов Borders и Barnes & Noble. Мне приходит на ум одна заметка из прессы: «Они не уступают друг другу ни в чем: только один сайт предложит что-то новое, другой тут же представляет нечто похожее. Эти два сайта наравне конкурируют с Amazon». Конечно, ассортимент Amazon по своему содержанию уникален, но у меня, например, нет времени для «покупок с удовольствием» – чтения интервью со звездами или выдержек из новых книг.

Являюсь ли я типичным клиентом этих трех сайтов? Сомневаюсь. Однако я типичный представитель широкой общественности, и я начинаю задумываться, сколько еще может Amazon.com продержаться на том же пике популярности, что и сейчас. И стоит ли Безосу серьезно относиться к совету издателей газеты «Особое мнение» – покупать книги в реальных магазинах.

Barnes & Noble стала равным конкурентом Amazon, доказав, что техническое отставание можно очень быстро преодолеть. Если борьба книжных гигантов происходит в виртуальном мире, то даже у черепахи есть шанс в результате прийти первой. Главная цель Безоса – не стать самым крупным участником какого-либо рынка, а стать самым крупным электронным магазином, где можно купить все.

Таким образом, имя было найдено – Amazon. Говорят, что Стив Джобс, основатель Apple, перед тем как дать имя компании, побывал на ферме и решил назвать свое создание «Яблоко», так как, по его мнению, яблоко – самый лучший фрукт, следовательно – это самое подходящее название для лучшей компании.

Так же и Безос хотел, чтобы название ассоциировалось с «самым большим в мире книжным магазином», и, несмотря на то что ассортимент сайта вырос, значение и масштаб остались прежними. Сегодня Amazon не просто «самый крупный книжный магазин», а «магазин с самым богатым выбором».

Amazon придает огромное значение своему названию. В середине 1999 года компания подала в суд на сайт под названием Amazon.com.gr за незаконное использование имени и названия марки. Обвиняемая компания оправдывалась тем, что они являются самым большим книжным магазином в Греции. Вот что сказал в связи с этим представитель Amazon: «Что делает нас лидерами в электронной коммерции, так это наш охват, то, что мы предоставляем высокое качество услуг 24 часа в сутки и обслуживаем 10,7 млн клиентов по всему миру. К сожалению, многие недобросовестные компании пытаются использовать нашу идеальную репутацию в своих целях».

Правила для поиска имени достаточно простые – название должно отражать внутреннюю суть продукта, подчеркивать его уникальность и будить воображение. Например, названия некоторых супермаркетов – FindersKeepers, Florida, FurnitureMedic, Rhode Island, Ebbets Field Flannels, Washington – сразу дают представление либо о том, что продает магазин, либо где он расположен. Название видеокамеры Polaroid’s Captiva предполагает то, что с ее помощью можно запечатлеть самые захватывающие моменты жизни. Для сравнения обратим внимание на название марки автомобилей компании Mercury – Mounteneer («горец»), что четко определяет его как внедорожник, но никак не выделяет из ряда других – Honda Passport или Subaru Forrester. «Окугист» – препарат, предназначенный для тех, у кого глаза склонны к аллергическим проявлениям. Название происходит из двух слов – окулист и гистамин, логически название, может быть, и верно, но с фонетической точки зрения довольно неудачно, в отличие от другого лекарства – «Визин», это название легко запоминается, его удобно произносить, и оно имеет четкую ассоциацию с латинским словом «зрение».

Как обстоит дело с названиями для сайтов? Здесь применяются все те же традиционные методы. Название должно быть оригинальным и предполагающим нечто совершенно новое, даже если похожий сайт уже существует в Сети. Название должно воздействовать на воображение пользователя или привлечь его внимание. Помимо прочего, название сайта должно быть максимально простым, понятным, удобным для написания и произнесения. Например, возможно, название сайта Kritterkare довольно оригинально, но многие при его поиске могут ошибиться в написании, а это будет только раздражать пользователей.

Теперь об акронимах. Если название не может быть аббревиатурой или словом, то, по крайней мере, первые буквы должны давать представление о содержании сайта. Например, сайт www.igogolf – такое имя дал сайту своей компании президент International Golf Outlet, не подумав, к сожалению, о том, легко ли будет его найти в Сети. Поэтому для него стало большим сюрпризом, когда один японский пользователь прислал письмо с благодарностью и с поздравлениями по поводу такого оригинального названия. По мере того как бизнес компании все больше переходил в виртуальное пространство, Дэйвид Шофман – создатель компании, – пожалел, что не назвал сайт проще, например, URLgolf.com. Стюарт Скорман – основатель сайта Reel.com – придумал название, отражающее сущность его продукции (видеокассеты), но не дающее представления о количестве товара, представленного на этом самом крупном сайте, предлагающем видеопродукцию (85 000 кассет, из которых чуть меньше половины может быть заказано по почте, и 32 категории видеофильмов). В качестве примера другого неудачного названия можно привести сайт www.hothothot, где на самом деле продавали специи, но пользователи, глядя на название, ожидали совсем другого. Точно так же вводило в заблуждение название сайта www.gamesville.com, куда покупатели обращались за обычными играми, а на самом деле сайт предлагал участие в играх наподобие «Как стать миллионером».

Логотип имеет огромное значение для создания брэнда, потому что является художественным выражением основных задач компании. Когда в начале 2000 года Amazon решила изменить свой логотип, это вызвало много шума. Согласно пресс-релизу компании, изменения произошли для того, «чтобы лучше отражать наши отношения с более чем 16 млн (по последним данным 25 млн) клиентов, а также чтобы показать наше стремление во всем соблюдать интересы наших клиентов и вызывать у них чувство удовольствия – и как результат – улыбку». На старом логотипе была изображена кривая черта под названием, на новом – черта как бы образует улыбку, а также соединяет первую и четвертую буквы названия и несет в себе еще один смысл: на сайте можно найти все – от А до Z.

Вице-президент по маркетингу пояснил причину появления нового логотипа: «Мы это сделали, чтобы подчеркнуть нашу основную задачу – доставлять удовольствие клиентам. Нам кажется, что наш новый логотип излучает радость, он оригинален и вполне сможет стать одним из самых узнаваемых в мире символов».

Название сайта важно, но самое важное – это то, что стоит за этим названием. Сайт Amazon хорошо известен своим богатым выбором и высоким уровнем обслуживания – такая репутация будет только способствовать расширению товарной линии. Об этом мы еще раз поговорим в следующей главе, а пока отметим, что качество услуг важно и для формирования брэнда. Основатель компании Starbucks Ховард Шульц так определял роль обслуживания: «Успех нашей фирмы доказывает, что многомиллионная рекламная кампания не является залогом создания национального брэнда, солидные капиталы также не имеют определяющего значения. Главное – найти подходящий момент и быть в нужное время в нужном месте». Amazon предлагает своим клиентам огромный выбор книг, равный примерно семи страницам названий, а сайт, помимо всего прочего, еще и объединяет людей, создавая у них впечатление некой коммуны. По словам Безоса, клиентам Amazon нравится широкий выбор, низкие цены и высокий уровень обслуживания. Эти три фактора чрезвычайно важны для того, чтобы быть конкурентоспособной компанией на рынке. Amazon стремится предложить своим клиентам еще больше. Да, качество услуг важно, но эта категория, к сожалению, недолговечна и хранится в памяти людей не так долго, как то ощущение общности, которое возникает у пользователей сайта при совершении покупок. Обмен благоприятными впечатлениями между клиентами способствует успеху компании, – на это указал директор одного рекламного агентства Чак Петтис. Основные моменты, которые важны для по купателей, на основании которых создается плохое или хорошее впечатление от компании, таковы: «эмоциональное впечатление», «качество работы», «выгодность», «предложение». В случае компании Amazon «предложение» – это богатый выбор товаров, «выгодность» – высокая надежность и стабильность компании (за свою историю Amazon всего лишь несколько раз находилась в затруднительном положении), «качество работы» – надежная доставка, удобная поисковая система. Что касается «впечатления» – это то удовольствие, которое получают люди в процессе совершения покупок, читая интересные интервью и заметки.

С момента своего основания Amazon значительно расширила ассортимент. Насколько оправданны решения о расширении? При запуске новых товаров менеджеры должны учитывать следующее:

• Насколько новая линия товаров связана с основной? Положительно ли это повлияет на основную деятельность компании.

• Не разочарует ли это постоянных клиентов?

• Не поглотит ли новый брэнд основную линию?