Nokia тратит массу денег на исследование и развитие, разработки и маркетинг, но при этом экономит на оплате персонала. Эта глава посвящена серьезному вопросу: так ли хороши финансовые результаты деятельности Nokia, как они должны быть в соответствии с содержанием предыдущих глав? Каковы основные финансовые элементы, из которых составляется конечный успех?

Мы рассмотрели Путь Nokia и попытались раскрыть секреты, которые сделали компанию ведущей в области мобильных технологий. Но достойны ли финансовые результаты деятельности Nokia тех похвал, которые обрушились на компанию? В конце концов, главный критерий успеха в бизнесе – это количество заработанных денег.

Всем известно, что Nokia зарабатывает много денег, но она делает это на быстрорасширяющемся рынке, который требует постоянных вложений. Чтобы сделать реалистичную оценку финансовых достижений компаний, нам необходима точка отсчета. В этой книге в качестве такой точки выбран Ericsson, основной конкурент Nokia в Скандинавии. До сих пор у шведского гиганта по производству мобильных телефонов годовые объемы продаж были значительно выше Nokia.

С какими препятствиями сталкивается крупная компания, работающая в сфере мобильных технологий, на пути получения наличных денег? Nokia, как фирме-производителю, необходимо постоянно осуществлять крупные капиталовложения, которые в 1999-м возросли до 1,3 млрд евро, что составляет почти 7 % объема продаж. Компаниям по разработке мобильных технологий приходится тратить много денег на исследования и развитие, чтобы убедиться, что они идут в ногу со временем и успевают в гонке за быстро меняющейся модой. Капиталовложения в эту сферу наносят существенный урон ресурсам компании. В 1999-м Nokia предоставила работу более чем 17 000 человек в 52 исследовательских центрах 14 стран.

Все нижеследующие сравнительные показатели взяты из ежегодных отчетов двух компаний к декабрю 1999 года.

Комментаторы, кажется, не слишком этим обеспокоены; они открыто выражают мнение, что Nokia будет продолжать выигрывать. Эксперты утверждают, хотя и не единодушно, что каждый из конкурентов Nokia, возможно, потратит больше на исследования и развитие, но потеряет деньги, когда дойдет до процессов менеджмента и запуска новых изделий.

«Nokia агрессивно внедряется в развивающиеся рынки… для достижения этого они намерены использовать слабости нескольких основных конкурентов (вызванные как менеджментом снабжения, так и продвижением образцов продукции) и активно снижают продажную цену по всем позициям и по всем направлениям в традиционно спокойные месяцы».

«Мы ожидаем, что для поддержки мобильных телефонов третьего поколения необходимы будут дальнейшие инвестиции и положительный балансовый отчет, распечатки которого постоянно продаются с аукционов по всей Европе».

(Алекс Браун, Deutche Bank, 2000)

На чем же основана уверенность комментаторов?

Один из ответов заключается в том, что Nokia старается получить от своих работников как можно больше за те деньги, которые на них тратит. Текущий уровень эффективности компании является характерным показателем того, как правильно организованные бизнес-процессы позволяют увеличивать прибыль. Из того, что было написано ранее в этой книге, явно следует, что именно пресловутый Путь Nokia – фундамент, на котором основан успех работы компании.

Теперь обратимся к вопросу расходов компании на персонал. Похоже, единственными людьми, которых разочаровывает Nokia, являются ее собственные служащие. Значительное число работающих в Nokia людей считают, что компания на них экономит, и данные по средней заработной плате на каждого работника относительно Ericsson это подтверждают. Это, кажется, единственный показатель, по которому Nokia уступает Ericsson. Заметим, что эти показатели представлены в евро.

Возможно, эти показатели и важны, хотя понятно, что сравнения заработной платы, если только мы не сравниваем апельсины с бананами, должны производиться по меньшей мере с некоторой осторожностью. Различие в зарплате зависит, например, от страны, в которой расположен тот или иной филиал компании (очевидно, в менее развитых странах рабочая сила дешевле), а также от квалификации работника. Но если вы торопитесь сделать заключение, основываясь на этих цифрах, то имейте в виду – вполне возможно, что Путь Nokia придает компании такую привлекательность, что многие люди стремятся работать в ней, даже зарабатывая меньше, чем могли бы.

Рассмотрим два основных показателя – товарооборот и периоды денежных платежей. Первый показывает, насколько эффективно компания производит именно ту продукцию, которая нужна, чтобы получать заказы и быстро их выполнять. Иначе говоря, «сколько раз за год полностью продаются ее запасы». Второй измеряет время, которое компания тратит на получение денег от своих покупателей.

Посмотрев балансовый отчет, мы видим, насколько он устойчив. Компания размера Nokia часто нуждается в крупных денежных вливаниях, причем в очень краткие сроки. Глобальные возможности приобретения в мире телекоммуникаций обходятся очень дорого, а решение зачастую надо принимать сразу, так что очень часто компании необходима возможность иметь быстрый доступ к сбережениям, если они ей понадобятся. Процедура доступа упрощена благодаря текущему индексу «ААА», которым агентство финансовых рейтингов «Дан и Брэдстрит» наделило компанию – это высочайший рейтинг, который оно может присвоить.

Свобода финансирования – это один из аспектов истории Nokia. Другой – это отсутствие долгосрочного долга. Несмотря на свой рост, обязательства Nokia остались во многом такими же, как были в 1995-м. С долгосрочным долгом в 0,4 млрд евро и фондами акционеров в 7,4 млрд евро компания находится в наилучшем положении, если понадобится совершить крупные инвестиции.

Огромное число компаний в технологической промышленности выбиваются из сил из-за того, что их капиталы слишком малы. Долгосрочные займы не являются решением проблемы для большинства, так что им необходимо искать другие источники капитала.

Это невероятно трудно сделать, поскольку множество осторожных капиталистов трижды подумают, прежде чем снова рисковать деньгами в этой области.

Сравнительный анализ движения капиталов Nokia и Ericsson дает нам ценную информацию. Уровень движения капитала для компании – это сравнение долгосрочного долга компании с фондами ее акционеров. Чем выше этот уровень, тем более очевидно, что долг может стать тяжким бременем для компании. Движение прибыли – это отношение подлежащей уплате доли к прибыли, из которой эта доля уплачивается. Последнее отношение часто принимается как наиболее важное отношение движения капитала, с тех пор как стало невозможно недобросовестно предоставлять ежегодный отчет держателям акций.

В обоих случаях позиции компаний достаточно сильны. Однако уровень движения капитала у Ericsson значительно вырос, в то время как у Nokia – упал, несмотря на ее феноменальный рост.

Большинство менеджеров использует человеческие ресурсы более эффективно, если им приходится подтверждать их необходимость в финансовом отношении. Это означает подсчет плюсов и минусов, которые появятся вследствие дополнительных затрат, а также измерения производительности труда.

Теперь давайте рассмотрим еще один важный аспект получения прибыли. Когда рынок насыщен вашей продукцией до такой степени, что спрос на нее начинает падать, вы можете ожидать, что прибыль уменьшится. Когда товар становится массовым, производитель, как правило, снижает цену, чтобы сохранить свою долю рынка. Несмотря на то что Nokia делает упор на персонализацию покупателя, мобильные телефоны давно уже стали обычным товаром массового потребления.

В погоне за своей долей рынка, по словам Моргана Стенли, который сделал эти подсчеты, Nokia несколько рискует своей прибылью.

«На последней конференции и в наших разговорах со служащими компании выяснилось, что Nokia уделяет первостепенное значение проблеме сбыта… Одного выпуска новых модификаций телефонов оказалось недостаточно, чтобы достигнуть более высокой средней продажной цены. Это означает, что Nokia пришлось агрессивно осваивать новые рынки, чтобы увеличить годовой доход».

У Nokia есть собственные отделы продаж, в частности Nokia Networks, но даже эта сфера испытывает здоровую конкуренцию и давление на сбыт. Основными измерителями всего этого являются валовый и текущий доход. В отчете и торговом балансе Nokia за 1999 год Йорма Оллила говорит, что текущий доход намного превышает средние объемы производства. Глядя на нижеприведенные цифры, с ним трудно не согласиться.

В отличие от большинства партнеров и конкурентов в промышленности мобильных технологий, Nokia вкладывает значительную часть своей прибыли в дивиденды. Длительный срок существования компании и важность деятельности для оздоровления финской экономики означают, что акции Nokia держатся не только как растущий запас, но и для получения дохода от дивидендов в текущем году. Количество производимой продукции к моменту написания книги составляло жалкие 0,4 %, показывающие, что рынок ожидает быстрого роста компании, таким образом в будущем позволяя дивидендам расти еще активнее.

Наконец, дивиденды и расходы на исследования и развитие выплачиваются из итоговой прибыли, и достижения Nokia на этом фронте воистину замечательные.

В этой главе резюмированы все сделанные ранее в этой книге попытки объяснить, как Nokia достигает первоклассных финансовых характеристик. Но мнения аналитиков могут кое-что сообщить нам о ее планах на будущее. Так, Морган Стенли и Дин Виттер понизили свои рейтинги для Nokia в середине 2000-го. Значит, они ожидают, что Nokia ждет спад производства и сокращение ее присутствия на рынке.

Аналитики приводят три причины возможного будущего упадка. Первая – то, что Nokia падет жертвой своего быстрого успеха. Они, например, предсказывали, что в 2000 году прибыль на акцию упадет на четверть по сравнению с предыдущим годом, впервые с 1995 года. Но это предсказание не оправдалось.

В соответствии с пресс-релизом, датированным 19 октября 2000 года, продажи Nokia возросли до 50 % и прибыли до 39 %.

Второй спорный вопрос – может ли быть использован завидный отчет Nokia для претворения в жизнь ее планов, и достаточно ли хорошо знать своего покупателя, чтобы сделать точные предсказания.

«Спад производства у Nokia, кажется, затормозился. Основное объяснение того, почему прибыли от мобильных телефонов нового поколения оказались ниже предсказанных, – это неправильные расчеты самой Nokia, которая ожидала, что доход от новых и, как следствие, более высокоприбыльных телефонов будет выше. Это скорее ошибка планирования, чем запуск в продажу неудачного продукта».

(Морган Стенли, Дин Виттер, European Investment Perspectives, 200)

Третья причина для беспокойства – это уровень роста производства устройств мобильной связи. За последние несколько лет он был феноменальным, и в некоторых аспектах аналитики уверены, он медленно пойдет вниз. Огромные уровни роста, которыми славилась Nokia, возможно, становятся делом прошлого.

Но в завершение существует мнение, что Nokia в этом году собирается использовать свой шанс в соперничестве с Motorola и Ericsson. Вот аргументы в пользу этого.

«Мы полагаем, что у Nokia при использовании как долгосрочной, так и краткосрочной стратегии может появиться возможность увеличить в этом году прибыль. Ее конкуренты, Motorola и Ericsson, приняли стратегические решения поставить прибыльность выше расширения рынка, но мы не верим, что у кого-либо из них есть какие-то существенные новые изделия…»

(Морган Стенли, Дин Виттер, European Investment Perspectives, 2000)

Менеджеры Nokia расходуют деньги компании как свои собственные. Они славятся жестким контролем над финансами. Кроме того, они морально подготовлены к утверждению далеко идущих и часто неудачных проектов в области исследований и развития. Похоже, менеджеры Nokia находятся на грани шизофрении, потому что их деятельность – это настоящая акробатика, хождение по лезвию финансовой бритвы ради интересов компании.

Менеджерам, которые пытаются заставить персонал тратить деньги как свои собственные, следует использовать правило двух процентов. Оно гласит, что, если все ваши показатели становятся хуже на два процента, так что продажи падают, а цены растут, суммарное воздействие фактически означает прибыли на 46 процентов. Если, с другой стороны, вы сможете улучшить все показатели всего лишь на 2 процента, это влияет на улучшение результатов в том же объеме.

Для такой процветающей компании, как Nokia, финансы не являются или, по крайней мере, не являлись со времени тяжелых дней ранних девяностых больным местом в процессе бизнеса. Строгий контроль над уровнем цен играет свою роль, но более как фундаментальная дисциплина, чем как проявление мелочности. Однако итог есть итог, и никто не может этим пренебречь. Финансовые аналитики, следящие за всеми аспектами происходящего, постоянно в этом убеждаются.

Ниже приведены пять пунктов, на которые Nokia обращает внимание, когда подводит итоги. А как обстоят дела у вашей организации?

1. Быстрый доступ к капиталам плюс небольшой объем долга.

2. Уровень производства, показывающий, насколько эффективно они используют своих работников.

3. Мотивация работников – как получать максимум, если заработная плата невелика.

4. Контроль за ценами. Когда речь заходит о ценах, менеджеры Nokia становятся скупыми.

5. Готовность и возможность рискнуть финансами ради перспективного проекта.