Контрольный образец1 - это та часть вашей директ-маркетинговой прог...

Контрольный образец1 - это та часть вашей директ-маркетинговой программы, которая работает лучше всего. Это может быть ваш лучший пакет рассылочных материалов, или лучший макет реклам­ного объявления, или лучший сценарий телемаркетинга. И, должен признать, — я помешан на экспериментах с контрольными образца­ми. Моя работа заключается в том, что я помогаю компаниям «раз­громить» их образцовый элемент, тем самым улучшив результаты их директ-маркетинговой программы. И у меня это хорошо получа­ется.

Один мудрец сказал: «Если дать человеку рыбу, то он наестся. Ес­ли же научить его ловить рыбу, то он всегда будет сыт». Однако я слышал, что если кто-то сумеет научить человека ловить рыбу, тот больше не будет нуждаться в советчиках.

Действительно ли это так?

Семь лет назад я помог сделать рекламную рассылку для The MathWorks — маленькой компании, разрабатывающей програм­мное обеспечение. (С тех пор количество зарегистрированных поль­зователей программных продуктов этой компании превысило 500.000 человек по всему миру). У нас был необычный подход к со­зданию этой рассылки: одновременно мы трактовали ее и как обуча­ющую программу для маркетингового отдела компании.

Сначала The MathWorks попросили меня провести семинар для маркетингового отдела и отдела продаж. Я обучил их основам, с на­глядными иллюстрациями и примерами, многие из которых будут описаны в данной книге. Следующим шагом должно было быть создание материалов для рассылки. И тут в MathWorks не захотели ме­ня отпускать, они попросили меня внедрить свои рекомендации в их практику. Таким образом, менеджер по маркетингу и я работали над материалами их рассылки полтора месяца.

Например, одну неделю мы посвятили созданию предложения. Я высказал несколько своих идей, которые мы обсудили, проанализи­ровали и выбрали лучшие. В результате одно из моих предложений оказалось в 7 раз эффективнее их контрольного пакета. (Я еще рас­скажу о нем в этой книге). Вместе мы создали необычайно успеш­ную рассылку. Но были и другие плюсы нашего сотрудничества: между компанией и мной произошел значительный «обмен знания­ми». В частности, они многое узнали о директ-маркетинге. Я же, в свою очередь, узнал об их компании, продуктах, маркетинге, что способствовало успеху рассылки и укреплению нашего сотрудниче­ства.

«Научить ловить рыбу» — очень выгодное вложение. Этому и посвящена данная книга.

Если вы новичок в директ-маркетинге, то эта книга станет хоро­шим руководством по созданию успешной ДМ-программы для ва­шей компании (или по развитию уже существующей). Если у вас уже есть определенный опыт, эта книга напомнит вам о том, что нужно всегда знать и чаще применять в работе. Кроме того, здесь будут высказаны новые точки зрения и подходы, что даст вам допол­нительную пищу для размышления.

Питер Дракер (Peter Drucker), замечательный специалист в облас­ти менеджмента, вывел формулу успеха бизнеса всего лишь одной фразой: «Все зависит от исполнения». Это выражение полностью применимо и к директ-маркетингу.

Я занимаюсь директ-маркетингом и рекламой вот уже более 27 лет. Я был креативным директором в двух самых крупных директ-маркетинговых агентствах в мире, работал в трех разных странах. За это время я принял участие в нескольких очень успешных директ-маркетинговых программах. И я понял одну очень важную вещь: важно не то, насколько креативен подход, красива упаковка, изощрен текст. Важно — работает эта программа или нет. Приносит ли необходимый результат ваше послание (будь то реклама на ТВ, в прессе, почтовая рассылка)? Если нет, значит, оно неудачно.

В этой книге я собираюсь показать вам, как добиться желаемого результата и улучшить ваши директ-маркетинговые программы. Я не собираюсь утомлять вас теориями или абстрактными размышле­ниями. Я опишу стратегии, идеи, методы и примеры, которыми сра­зу же можно воспользоваться.

Я буду не просто учить вас, как ловить рыбу. Я буду учить, как пой­мать ее.