ГЛАВА 2

МГНОВЕННО ЗАВОЕВЫВАЙТЕ ДОВЕРИЕ И СОЗДАВАЙТЕ АТМОСФЕРУ ВЗАИМОПОНИМАНИЯ МЕЖДУ ВАМИ И ВАШИМИ КЛИЕНТАМИ

Прирожденные продавцы используют юмор, анекдоты, рекомендации и другие методы, чтобы. процесс продажи шел легко, а его атмосфера была удобна и приятна для покупателя. Так должны поступать и вы. Вы можете также научиться подражать их способу вызывать к себе доверие, апеллируй к рациональным потребностям покупателей.

Почему люди должны покупать у нас, а не у наших бесчисленных конкурентов? Мы можем соблазнить их низкой ценой, как поступает чемпион по убыткам, но чрезвычайно трудно сохранить клиента, верность которого держится только на скидках.

В первый раз люди покупают у нас, потому что они нам верят. Они верят нам, когда мы утверждаем, что наши товары лучшие или что они самые эффективные. Но покупатели остаются с нами и в хорошие, и в плохие времена совсем по другой причине.

Они остаются с нами, по большей части, из-за того, что они любят нас. Прирожденные продавцы понимают, что чрезвычайно трудно сохранить верность клиента, если вас презирают.

Пример: индустрия кабельного телевидения

В течение десятилетий во многих областях страны невозможно было получать качественные телевизионные сигналы, кроме как через кабельное телевидение. Эта ситуация породила монополию кабельных компаний, и те телезрители, которые хотели получать качественное изображение, оказались в полной их власти.

Подавляющее большинство монополий не отличается доброжелательностью или любезностью. Они поднимают цены как хотят, а обеспечиваемый ими уровень обслуживания нередко ниже всякой критики.

Поставщики услуг кабельного телевидения привели в ярость миллионы клиентов, которые нетерпеливо ожидали возможности смотреть программы, передаваемые с помощью спутников. Тарелки спутниковых антенн оккупировали всю Америку главным образом из-за того, что кабельное телевидение было первой возможностью, которой могли воспользоваться телезрители.

Теперь, когда у поставщиков кабельного телевидения есть конкуренция, они предлагают гарантии услуг, установку антенны в назначенное клиентом время и другие методы обслуживания, удобные для клиента. Но для множества обманутых в своих ожиданиях клиентов всего этого слишком мало, да и уже слишком поздно.

Прирожденные продавцы интуитивно понимают, что люди покупают по многим причинам, но в основном по одной — потому что у прирожденных продавцов покупать приятно.

Если продавец обращается с клиентом так, что тот чувствует себя свободно, видит, что его ценят, и чувствует, что он покупает именно то, что хотел, то он непременно купит еще что-нибудь и порекомендует продавца своим друзьям и коллегам.

Прирожденные продавцы строят взаимоотношения с клиентами двумя способами: 1) они вызывают к себе доверие, апеллируя к левому полушарию мозга человека, контролирующему критические и аналитические способности; 2) они пробуждают в покупателе ощущение взаимопонимания и удовольствия, обращаясь к правому полушарию, контролирующему творческие способности и интуицию.

В отличие от Вилли Ломанса из мира коммерции, который полагается только на установление атмосферы взаимопонимания и доброжелательности, прирожденные продавцы также апеллируют к рациональной потребности клиента знать, что он получает именно то, на что рассчитывал.

Прирожденные продавцы обычно очень коммуникабельные люди. Они хорошо умеют настроить своих клиентов на покупку, но они также помогают покупателям обосновать их решение о покупке. В этой главе я подробно расскажу вам, как они делают это при каждой продаже.

Более двух тысяч лет назад Аристотель выделил три составляющие убеждения: 1) Этос, 2) Пафос, 3) Логос. Применительно к продажам эти термины означают: 1) характер, репутация и доброжелательность продавца; 2) апеллирование к эмоциям и 3) способность логически, рационально обосновать преимущества того или иного товара или услуги.

Мы поговорим об эмоциях в другой главе. А здесь рассмотрим, что делают прирожденные продавцы, чтобы убедить покупателя, что они заслуживают доверия, с помощью первой и третьей составляющих частей убеждения, т. е. характера, репутации и доброжелательности, а также способности логически убедить покупателя покупать именно у них.

Почему на самом деле нам нравятся определенные люди? Как правило, потому, что мы видим в них себя. Иными словами, мы видим, что у них общие с нами интересы, взгляды или образовательный уровень.

Мы чувствуем, что у нас есть общие точки соприкосновения. Нас связывают общее прошлое, настоящее или будущее.

Будьте ПОДОБНЫ вашим клиентам — вот один из главных ключей к тому, чтобы достичь с ними взаимопонимания и завоевать их симпатии. Вы можете подумать, что это невозможно, если у вас, например, разный цвет кожи, если вы разного пола или если, как вам кажется, вы абсолютно отличаетесь от вашего клиента в чем-то другом. Возможно, все это так, но это не главное.

Мы можем преодолеть наши различия, если достаточно точно выявим наши явные общие черты или если то общее, что мы выявим, будет для нас достаточно значимым. Прирожденные продавцы достигают этого разными путями.

Язык является чудесным средством обмена идеями и информацией, но большинство из нас не используют его в полной мере для того, чтобы достичь взаимопонимания и отождествить себя с клиентами. Но прирожденные продавцы, по всей видимости, используют эту возможность неосознанно.

Пример: перемена впечатления

Мой отец был прирожденным продавцом, который мог сразу же очаровать любого человека, даже если он говорил с ним впервые. Когда я был ребенком, я наблюдал, как он звонит потенциальным клиентам из дома. Что казалось мне совершенно удивительным, это его способность изменять манеру разговора, когда он говорил с разными людьми. Он должен был действительно трансформировать свою личность, чтобы угодить клиентам.

Он был родом со Среднего Запада и, когда общался с земляками, опирался на свои корни. В других случаях он начинал говорить плавным, мелодичным тоном уроженца Юга. А с жителями Нью-Йорка он говорил быстро и по существу! Когда мы с братом и сестрой спросили его, почему со всеми он говорит по-разному, он просто улыбнулся и покачал головой, как будто бы даже не осознавал, что делает. И я думаю, так оно и было на самом деле.

Он просто автоматически менял свой голос, общаясь с разными людьми.

Говоря, как они, он казался таким же, как они.

Это пробуждало в людях чувство узнавания, поэтому он сразу вызывал в них симпатию. Общаясь с ним, они тут же начинали чувствовать себя комфортно, потому что он говорил так, как говорят у них дома.

Вы должны непременно попробовать этот способ — если только уже не сделали этого, — потому что он очень эффективен. Вам придется научиться изменять свой голос и манеру речи так, чтобы они были максимально привычны для вашего собеседника. Вот три удобных способа добиться этого:

1) измените скорость вашей речи;

2) измените диапазон звучания (высокие и низкие тона);

3) измените громкость вашей речи.

Вы можете подумать, что я прошу вас говорить слишком ненатурально, но это совсем не так. Я убежден, что наша личность имеет множество измерений, но мы редко раскрываем их. Например, если вы переезжаете в другую часть страны, вы начинаете постепенно сливаться со своим окружением.

Ваша манера речи и интонация постепенно станут такими же, как и у ваших соседей. Вы, конечно, можете попробовать сопротивляться своим порывам к подражанию, но это было бы глупо. В конце концов, почему вы должны говорить, как посторонний? Разве вы не хотите ужиться с вашим новым окружением? Конечно, хотите.

Когда в течение двух лет мне приходилось проводить большую часть времени в Хьюстоне, я обнаружил, что постепенно начинаю говорить, как техасец, даже в выходные, когда летал домой, в Лос-Анджелес.

Однажды меня там даже не поняли, когда я произнес фразу, характерную только для жителей Техаса, но не Калифорнии.

Это подтверждает мою точку зрения. Я поговорил как техасец в Лос-Анджелесе, когда должен был говорить как калифорниец. Это означает, что я действительно хотел слиться со средой, в которой тогда жил.

Итак, суммируем: вы достигнете лучшего взаимопонимания и добьетесь более сильного ощущения идентичности со своими клиентами, если ваша манера говорить, голос и интонация будут такими же, как у них. Вслушивайтесь, настраивайтесь и приспосабливайтесь к каждому человеку. Таким образом вы будете поступать так же, как прирожденные продавцы, и в результате сумеете продать больше.

Для того чтобы вызвать доверие к себе, вы можете прибегать не только к изменению тембра голоса и манеры речи. Вы можете также приспособить свой лексикон к лексикону клиента.

Например, представьте, что вы имеете дело с кем-то, кто использует речевые обороты, опирающиеся на чувство осязания, чтобы подчеркнуть их силу и значение. Человек может сказать: «Давайте обуздаем эту проблему, пока она не вырвалась у нас из рук». Или он может сказать: «Я пытаюсь держать руку на пульсе проблемы». Имеет смысл ответить ему в том же стиле.

Вы можете, например, сказать: «Я уже понял, как ухватиться за эту проблему, и, думаю, мой способ сработает и для вас». Имея дело с покупателем, который использует обороты, опирающиеся на зрение, прирожденные продавцы автоматически отражают их речь.

Покупатель: Я пытаюсь разглядеть в этом новые перспективы.

Продавец: Попытайтесь посмотреть на это с такой точки зрения…

Мы хотим избежать разговора на разных языках. Если покупатель сказал, что он хочет «увидеть перспективу,» мы не собираемся предлагать ему ручку, с помощью которой он может за эту перспективу «ухватиться». Мы должны использовать такие же образы речи, какие использует и он, даже если мы выражаем их другими словами.

Когда вы усваиваете образный строй речи покупателя, вы начинаете говорить на его языке, и это является быстрым способом вызвать к себе доверие и создать атмосферу взаимопонимания.

Как вы представляете себе по-настоящему способного человека? Кажется ли вам, что это человек, который по большей части занят размышлениями? Именно так я представлял себе умных, заслуживающих доверия людей. При этом мне обычно представлялся великий ученый Альберт Эйнштейн. В его биографии я прочитал, что этот титан мысли несколько раз едва не попал под машину, так как, будучи на улице он забывал, где находится, и шел прямо по проезжей части.

Продавцы, которые хотят заслужить доверие покупателей, не должны вести себя так, будто они заблудились в тумане. У покупателя должно создаться впечатление, что у вас в голове полная ясность.

Прирожденные продавцы достигают этого с помощью четкости мысли и речи. Организованность создает у покупателей впечатление, что они находятся в надежных руках, что продавец — специалист в своем деле.

Роберт Мейнард Хатчинс, бывший ректор Чикагского университета, хорошо сказал об этом. Он отметил, что настоящие знатоки в каком-либо деле не обязательно знают больше, чем их коллеги. Они превосходно умеют организовать свои знания.

И из своего повседневного опыта, и из научных исследований поведения людей мы знаем, что организованные люди заслуживают большего доверия, а заслуживающие доверия люди выглядят более убедительно.

Быть организованным человеком выгодно, и следующий раздел этой главы обеспечит вас прекрасным инструментом, который поможет вам этого добиться.

Представляю вам метод краткой формулировки ваших идей. Вы можете сформулировать их заранее, перед встречей с клиентом. Или превратить это в импровизацию, когда вам нужно показаться остроумным и решительным. Вот три этапа ваших действий.

1. Сформулируйте свое ГЛАВНОЕ УТВЕРЖДЕНИЕ.

2. Выдвиньте три довода в пользу своего утверждения (ПОДТВЕРЖДЕНИЕ).

3. Повторите свое ГЛАВНОЕ УТВЕРЖДЕНИЕ.

Пример: метод краткой формулировки для ответа на вопросы

Мне позвонил потенциальный клиент, занимающийся бизнесом в области трудоустройства. После того как он сказал, что ищет консультанта для обучения своего персонала искусству продаж, он бросил мне вызов, задав такой вопрос:

«Почему из всех консультантов в мире я должен выбрать вас?»

Вот как я ответил на этот вызов:

«Вы должны выбрать нас по трем причинам.

1. В этой области у нас больше опыта, чем у кого-либо другого.

2. У нас есть прекрасные рекомендации от специалистов в вашем бизнесе и вне его.

3. Мы располагаем новейшей и самой лучшей информацией, которой можем обеспечить ваших людей.

Поэтому вы должны выбрать нас, ДОГОВОРИЛИСЬ?»

Этот джентльмен не только заключил с нами договор, но сделал и кое-что еще, окончательно укрепившее меня в уверенности, что метод краткой формулировки идей очень эффективен. Когда я начал разрабатывать программу обучения, он представил меня своему партнеру и рассказал ему, как достойно я сумел ответить на его вызов при нашем первом разговоре. А затем он почти слово в слово повторил текст моей краткой формулировки!

Так почему же этот метод так эффективен? По трем причинам.

1. Во первых, вы начинаете с ясного и понятного УТВЕРЖДЕНИЯ.

2. Затем вы подкрепляете свое утверждение тремя доводами — ПОДТВЕРЖДЕНИЕ.

3. Наконец, вы усиливаете главное УТВЕРЖДЕНИЕ, повторяя его.

Метод краткой формулировки эффективен по трем основным причинам. Вот почему я говорю вам, попробуйте использовать его, и я уверен, что он сработает и в вашем случае, ДОГОВОРИЛИСЬ?

Вы поняли? Только что я дал вам еще один пример разговора по методу краткой формулировки. На этот раз я объяснил, почему он работает так хорошо. А сейчас я хочу показать вам еще и другие его сильные стороны.

Вы можете использовать этот метод и для того, чтобы, убеждать, и для того, чтобы информировать. Все, что вы должны сделать, это сместить акценты в разговоре и говорить не о том, что следует делать клиенту, а информировать его по каждому отдельному пункту. Этот метод хорошо применим для любых средств коммуникации. Вы можете использовать его не только в разговоре с клиентом лицом к лицу, но и в письмах, факсах, брошюрах.

Давайте потратим минутку и посмотрим, как можно использовать этот метод спонтанно. Именно так я использовал его в разговоре с представителем агентства по найму, который неожиданно подкинул мне хитрый вопрос.

Какие действия я произвел в уме, чтобы среагировать так быстро?

Я превратил его вопрос в утверждение, и это дало мне возможность моментально сформулировать мое собственное главное утверждение. Он спросил: «Почему вы?», а мой ответ начинался со слов: «Мы. — потому что…».

Я знал, что должен был подкрепить свое утверждение о том, что я заслуживаю того, чтобы заниматься его бизнесом. Поэтому я сказал, что у меня есть три причины, по которым он должен поверить моему заявлению. Затем я приказал своему мозгу, чтобы он нашел каждую из них по очереди.

И по мере того, как они приходили мне в голову, я их просто формулировал и произносил.

1. В этой области у нас больше опыта, чем у кого-либо другого.

2. У нас есть прекрасные рекомендации от специалистов в вашем бизнесе и вне его.

3. Мы располагаем новейшей и самой лучшей информацией, которой мы можем обеспечить ваших людей.

Метод краткой формулировки своего утверждения эффективен и убедителен сам по себе, но прирожденные продавцы придают ему окончательную завершенность. Этот последний штрих очень хорошо помогает увеличить продажи. Он придает большое значение заключительному утверждению в диалоге с клиентом. Вспомните, я закончил разговор со своим клиентом словами:

«Поэтому вы должны выбрать нас, ДОГОВОРИЛИСЬ?»

Это последнее «договорились» является чрезвычайно мощным средством, способным подтолкнуть сомневающегося и окончательно склонить его к покупке. Люди приучены в ответ на ^Договорились?» говорить «Договорились!», не правда ли?

Я имею в виду, что вы поступаете так все время, даже не задумываясь, не так ли? Сейчас я докажу вам, насколько действенна такая форма завершения диалога и- посмеюсь вместе с вами. Посмотрите на два последних предложения, и вы увидите, что я заканчивал каждое из них вопросом, предполагающим утвердительный ответ. Вы поступаете точно так же, когда спрашиваете «Хорошо?» или «Да?», или «Договорились?» Такой вопрос ненавязчиво вынуждает клиента рефлекторно сказать в ответ продавцу: «Да!» или «Хорошо!», или «Конечно!» Если вы произнесли эти слова, когда читали эти два предложения, то на себе убедились в справедливости этого утверждения. Согласны?

Да можно ли перечислить все варианты окончания диалога? Ведь вы поможете мне остановиться, правда? Думаю вы уже поняли, в чем тут дело, не так ли? Так станьте организованным человеком, и вы будете продавать, как прирожденный продавец!

Когда я работал в бизнесе по прокату автомобилей, мой кабинетик располагался прямо по соседству с комнатой, где работал один из самых странных продавцов, которых я встречал в своей жизни. Алану очень подошло бы быть комиком, потому что он мог разговаривать самыми разными голосами, строить самые причудливые гримасы, и он постоянно заставлял вас задаваться вопросом, какую шутку он отмочит в следующую секунду.

Впоследствии Алана уволили. Да, он был очень смешон, но единственной маской, которую не мог надеть на себя этот комик, была маска продавца, заключающего сделки с клиентами. Алан просто не владел этим искусством. Я говорю об Алане, потому что он был кем угодно, но только не прирожденным продавцом. Он действительно был шутником, и его подражание манерам продавца тоже было шуткой. Все любили его, кроме самых важных людей — клиентов!

Я ни в коем случае не пугаю вас и не призываю бросить острить, шутить и каламбурить или наслаждаться светлыми моментами жизни. На самом деле прирожденные продавцы очень и очень эффективно используют юмор.

Прочитав следующий раздел этой главы, вы увидите, как им удается достигать этого, не впадая в эксцентричность и не заискивая перед клиентами.

Шутки можно использовать по-разному. С их помощью продавец может развеселить клиента и тем самым разрушить некоторую настороженность клиента по отношению к продавцу и заставить его расслабиться. Они также являются средством сделать образ продавца в глазах покупателя более человечным.

«Что, Гэри, кажется, неплохой парень, да?» — так я заставлю думать покупателя. А правда, почему бы и не сделать бизнес с человеком, с которым приятно иметь дело?

Шутки и другие веселые замечания могут изменить акцент беседы, которая идет непродуктивно или свернула в неблагоприятную для вас сторону. Если вы собираетесь обсуждать цены и затраты, которые сами по себе могут произвести мрачное впечатление» шутка, оказанная к месту, поможет заранее снять остроту момента.

С помощью анекдотов я оборачиваю в свою пользу такие ситуации, с которыми было вы невозможно справиться никаким другим способом. Используя юмор, я всегда делаю это к месту, так что клиент не чувствует, что я просто тяну время.

Наверное, вы знаете, как трудно ругать своих конкурентов и при этом избежать обратного эффекта, т. е. невольно вызвать к ним симпатию. Например, если вы знаете, что товары вашего конкурента аналогичны вашим, но послепродажное обслуживание оставляет желать лучшего, то с вашей стороны было бы глупо говорить о них в таком духе:

«Конечно, они соблазняют вас низкой ценой, потому что их послепродажное обслуживание — сплошное надувательство. Мы. бы. тоже снижали цены, если бы. никогда не отвечали на телефонные звонки!»

Я хочу рассказать вам один анекдот. Он называется «Бриллиант семьи Сэнфорд», и с его помощью можно добиться тех же результатов, но без язвительных выпадов в сторону конкурента.

Господин клиент, я могу только передать вам то, что мне рассказывала одна из бывших клиенток этой фирмы. Она сказала, что бизнес с ними напомнил ей историю с бриллиантом семьи Сэнфорд.

Джун восхищалась большим обручальным кольцом Эдны и заметила, что это кольцо, должно быть, стоит целое состояние.

«Конечно, — просияла Эдна. — Это фамильная драгоценность семьи Сэнфорд. Он прекрасен, но с ним связано проклятие». — «Какое?» — спросила ее подруга. — «Тот, кто носит его, должен вынести также и господина Сэнфорда»

Конечно, вы получаете низкую цену, но что еще вы должны вынести? Смысл этой шутки в том, что «не все то золото, что блестит», но передается он в шутливом тоне.

Я действительно люблю продавать с помощью разных историй и анекдотов, потому что они забавляют и одновременно заставляют клиентов посмотреть на вещи с моей точки зрения. И с помощью шуток я добиваюсь этого в рекордное время, почти без всяких затруднений.

Покупатель может смеяться над героями историй и анекдотов и между тем думать про себя, что было бы глупо подражать их отрицательным качествам. Но если бы мы — сказали покупателю прямо в лоб: «Вы ведь не хотите быть дураком, правда?» — то вылетели бы от него пулей уже через секунду.

К месту рассказав анекдот, вы покажетесь умным человеком, но не настолько, чтобы отпугнуть покупателя. После того как слушатель усвоит мораль вашей истории или анекдота, он и сам себе покажется интеллектуалом. Это как если бы вы поделились с ним секретом, а теперь вы оба выигрываете от этого.

Вы, конечно, понимаете, что анекдот о бриллианте Сэнфордов можно использовать в разных ситуациях. Но вообще, прежде чем пользоваться анекдотами и шутками, следует подумать, нет ли в них скрытых намеков, которые могут невольно помешать вашим стараниям продать свой товар.

Пример 1: шутка про гусеницу

Мне рассказали такую шутку. Что вы о ней думаете?

Что червяк спрашивает у гусеницы?

«Вот это да, на что же тебе пришлось пойти, чтобы заполучить такую шубу?»

Я ее немного облагородил. Она была совсем не предназначена для рассказа в приличной компании, когда я услышал ее в первый раз.

Но, должен признаться, я смеялся. В этой шутке есть нечто общее с анекдотом про бриллиант Сэнфордов, не так ли? Эдна получает бриллиант, а гусеница — новую «шубу». Но на какие же компромиссы вынуждены были пойти герои анекдотов, чтобы получить эти блага?

Шутки рискованны. Во-первых, ваш клиент может не понять их значения или не уловить изюминку, несмотря на то что она вполне очевидна для вас. Во-вторых, ваш покупатель может оказаться чувствителен к самой теме этой шутки, которая делает ее смешной.

Пример 2: не очень забавная шутка

Розы красные, фиалки синие, Я шизофреник, Такой уж я есть!

Если вдруг окажется, что кузен вашего клиента — шизофреник, он может не обнаружить в этом никакого юмора. Если умственное здоровье является чувствительной темой для вашего собеседника, вы попадете впросак с такой шуткой, несмотря на то, что, я думаю, она довольно умна.

Какие общие элементы имеют шутки о гусенице и бриллианте? В обоих случаях их главные герои — представители женского пола. Можно было бы сказать, что это женщины, которые идут на компромисс со своей совестью или с другими своими достоинствами, чтобы получить материальные блага.

Для того чтобы иметь большой бриллиант, предмет зависти ее подруги, Эдна должна терпеть рядом с собой присутствие его дарителя, Сэнфорда. И гусеница ведь тоже не получила свою шикарную шубу бесплатно, правда?

Характеристики, даваемые женщинам или вообще человеку, в такой манере, потенциально оскорбительны. Скрытый смысл таких шуток состоит в том, что люди получают блага, устраняя со своего пути всех подряд или идя на компромисс с самим собой.

Вы можете подумать, что я придаю этому слишком большое значение, но с юмором действительно следует быть осторожным. Что если мы расскажем шутку о гусенице защитнику прав животных, который считает, что использование натурального меха в одежде безнравственно?

Я думаю, такой человек сочтет нас совершенно бесчувственными и сразу потеряет к нам всякий интерес.» А понравятся ли эти шутки женщинам, так же как они нравятся мужчинам?

В первый раз я услышал шутку про гусеницу от женщины. Я не уверен, что она была типичной представительницей женского рода, так что не знаю, сколько женщин могли бы оценить эту шутку.

Вот одна из моих любимых историй о продавцах и покупателях. Надеюсь, вам она тоже понравится!

Один человек в Алабаме купил вагон апельсинов из Флориды за 1000 долларов, но прежде, чем они прибыли, он перепродал их человеку из Иллинойса за 2000 долларов. Как только они прибыли на станцию, он продал их покупателю из Орегона за кругленькую сумму в 3000 долларов.

Открыв вагон, орегонец был потрясен, так как за время своего путешествия кругами по всему Западу все апельсины, успели сгнить.

Он позвонил продавцу в Чикаго и стал сокрушатся: «Эти апельсины гнилые!» — на что тот ответил: «Эти апельсины, не для еды — они для продажи'»

В этой фразе заключена вся изюминка анекдота, и она смешит людей всегда. Большинство людей видят эти апельсины с точки зрения бедного покупателя из Орегона — как испорченный товар. Но у продавца совершенно другая задача, не так ли?

Он просто хочет продать их во что бы то ни стало. Как вы уже догадались, можно использовать этот анекдот, чтобы обезоружить своих конкурентов и подчеркнуть свои достоинства. Если вы хотите заявить, что обеспечиваете исключительное обслуживание, а ваши конкуренты — нет, вы можете сказать то же самое, рассказав этот анекдот. Все, что вам нужно сделать, — это применить к ним заключительную фразу. И ваши конкуренты, возможно, поймут, что их кондиционеры (или любой другой товар) предназначены только для продажи, но не для обслуживания.

Создайте себе целый запас анекдотов и историй для подкрепления своих позиций. Они должны быть простыми и смешными, а их мораль должна быть легко доступна для понимания.

Еще одно замечание: если вы действительно любите рассказывать анекдоты, то не поленитесь и посетите библиотеку. Вы наверняка найдете массу сборников шуток и анекдотов, и не стесняйтесь пользоваться чужими шутками.

Я однажды сидел в самолете рядом со знаменитым комиком, и он сказал мне, что все профессиональные комики пользуются сборниками анекдотов или имеют личных авторов. Если это прилично для них, то это также прилично и для нас, верно?

Тема продаж обычно рассматривается с точки зрения продавца. Мы озабочены методами убеждения, преодоления или ухода от сопротивления и так далее. Точка зрения покупателя имеет не меньшее значение. Что заставляет отдельного человека или группу людей (при продаже организациям) принимать решение о покупке?

Думайте о большинстве покупателей просто как о типах, немного склонных к паранойе. Таким образом вы сможете действенно настраивать себя на установление с ними доверительных отношений. Что делают параноики?

Они беспокоятся.

Они спрашивают себя: «Что если я расщедрюсь на эту вещь? Что будет, если я куплю у этого человека, а вещь окажется никуда не годной? Возненавижу ли я себя или, того хуже, мне придется за это поплатиться?»

Есть одно выражение, которое для нашего быстро меняющегося мира высоких технологий уже немного устарело:

Никому еще не приходилось поплатиться за то, что он купил у IBM.

Это означает, что, покупая лучшее у лучших, вы поступаете наилучшим образом. А что может повлиять на ваш выбор?

Если вы покупаете у «Schlumpo Computing», вы уязвимы.

Как покупатель может убедиться в том, что он принял абсолютно правильное решение? Один из способов — требовать рекомендации от потенциальных поставщиков. Если вы — поставщик или продавец, то это вы должны облегчить своему потенциальному покупателю принятие решения.

То есть это вам нужно набрать столько соответствующих рекомендаций, сколько потребует ваш покупатель, чтобы он согласился оказать вам честь заниматься его делами. Для этого вам понадобится собрать портфель серьезных рекомендаций.

Пользуясь рекомендациями многие годы, я составил четкое представление о том, что они должны содержать, чтобы быть действительно эффективными. Самая важная вещь, которую нужно запомнить: всякий раз, когда вы получаете рекомендацию, старайтесь получить ее в письменной форме. Перефразируя слова великого Сэма Голдвина об устных договоренностях, можно сказать, что устная рекомендация «может не стоить и бумаги, на которой она написана». Иными словами, попытайтесь заставить ваших клиентов хвастаться вами в их постоянной среде общения. Есть несколько причин, чтобы поступать так. Во-первых, человека, давшего вам рекомендацию, может не оказаться на месте в то время, когда вы захотите связать его со своим потенциальным покупателем.

Во-вторых, если они уже работают на кого-то другого, они не будут заинтересованы в том, чтобы тратить на вас рабочее время, принадлежащее их новому работодателю. Точно так же целая компания, с которой вы имели дело, может исчезнуть в результате банкротства или слияния. Надеяться получить рекомендации в такой ситуации — то же самое, что пытаться выведать что-то у человека, новая жизнь которого обеспечена программой защиты свидетеля. Так сказать, удачи вам!

Более убедительная причина, по которой нужно стараться облечь радость вашего бывшего покупателя в документ, состоит в том, что воспоминания имеют свойства стираться, а настроения — меняться. Возможно, со временем ваши бывшие клиенты не будут склонны высказывать свое мнение о вас и вашем товаре.

Если вы сумеете получить свидетельство в период безоблачных отношений между покупателем и продавцом, это окажется для вас очень полезным в дальнейшем.

Вот что вы можете сказать:

«Джим, ну как там работает наш продукт? Все отлично? Оказался я для вас полезным? Это прекрасно. Спасибо. Не окажете ли вы мне большую любезность? Не могли бы вы написать несколько строк о том, что наш товар работает прекрасно и вам понравилось работать со мной? Для меня это очень важно! Благодарю вас».

Разве я выкручивал Джиму руки? Нет, я просто назначил его моим помощником по продажам, а его первая обязанность состоит в том, чтобы строчить эти изящные записочки.

Запомните, это своего рода медовый месяц в ваших отношениях, и если я собираюсь получить одобрительный отзыв от своего клиента, то лучше делать это именно сейчас или никогда.

Вы можете удивиться и спросить, разве мы не получаем спонтанные благодарственные письма? Конечно, но их не достаточно, чтобы помочь нам собрать портфель отзывов. На 100 специально запрошенных отзывов мы получаем один, присланный по доброй воле.

Если мнение вашего покупателя о вас запечатлено в письменной форме, оно приобретает свойства непробиваемой брони. Представьте, что вы переслали по факсу отзыв Джима о вас своему новому клиенту, а тот решил выяснить подробности и позвонил Джиму непосредственно.

Ваш новый клиент говорит Джиму: «Из вашего письма я понял, что вы очень довольны Гари Гудменом!» Вам не кажется, что Джиму будет трудно отказаться от своих слов, если они написаны на бумаге? Неужели он скажет: «Нет, в письме я лгал!»? Даже если его отношение изменится, то письмо выступит в роли якоря, который не позволит его энтузиазму в отношении меня угаснуть и в будущем.

Если вы испытываете трудности с получением письменных рекомендаций, не беда. У вас есть и другие возможности получить одобрительные отзывы.

Вы, наверное, слышали о том, что лучшая реклама — та, что передается из уст в уста. Да, но только здесь есть одна проблема. Удовлетворенные клиенты рассказывают о вас, но недостаточному количеству людей.

Это настоящий маркетинговый вызов: «Как мы можем сделать удовлетворение наших клиентов широко известным фактом?»

Один из лучших способов — получить разрешение на цитирование.

Вот пример. Однажды во время перерыва на одном из моих семинаров я случайно услышал, как одна из его участниц хвалит мои кассеты «Новый телефонный маркетинг».

Когда я подошел поближе, она как раз воскликнула: «Кассеты Гэри помогли нам в два раза поднять продажи».

Я тут же спросил:

«Я могу сослаться на вас при случае?»

«Конечно», — ответила она. Я сразу же включил ее прекрасный отзыв в рекламу, которую рассылаю по стране. Я также стал упоминать ее отзывы, когда меня спрашивали об этой программе.

Ваши клиенты, наверное, произносят слова благодарности не только вам в лицо, но и хвалят вас перед коллегами. Сколько подобных слов-самородков вы собрали и обработали? Вы не должны ждать, когда достойные цитирования драгоценности просто упадут вам в руки. Вы можете сами наладить добычу и обработку этих полезных ископаемых, а полем изысканий послужат ваши клиенты.

Упражнение: добывание одобрительных отзывов

Обзвоните многих последних покупателей. Спросите их, что они думают о купленном изделии. Вы часто будете слышать такие слова, которые можно тут же превратить в цитату. Иногда вам» вероятно, придется задать уточняющий вопрос, чтобы придать цитате лоск…

Например, если вы спрашиваете о работе вашего продукта, ответ клиента может быть несколько скучным: «Он работает». Вы можете копать дальше: «Имели ли вы дело с другими изделиями этого типа, которые не работали?»

На этот раз вы можете получить более эмоциональный ответ: «Да чего только я не перепробовал!» Хитрость состоит в том, чтобы соединить в одну хлесткую цитату отдельные реплики собеседника.

«Итак, вы испытали все, что можно, и эта штука — первая, которая действительно работает?»

«Это так».

«Прекрасно. Могу я сослаться на вас при случае?»

Теперь ваша цитата будет выглядеть так:

«Я обнаружил, что эта вещь — единственная, которая действительно работает!»

Проведение такого рода раскопок в поисках цитат имеет скрытые преимущества Заставляя клиентов хвалить ваш продукт, вы подкрепляете их первоначальное решение покупать, при этом заранее располагаете их к тому, чтобы будущие покупки они совершали у вас.

Клиенты также расскажут вам, как они используют ваш продукт на самом деле. Это может оказаться для вас сюрпризом. На основе этой информации вы можете включить в рекламу товара описание его новых преимуществ, тем самым помогая ему занять более высокое место на рынке.

Итак, стройте ваши продажи, умножая ценность рекламы, переданной из уст в уста. Собирайте запоминающиеся и сильные высказывания, смотрите на них как на важную часть вашей программы по сбору рекомендаций.

Хороший способ обеспечить себе источник рекомендации — это посылать благодарственные письма вашим клиентам. Если вы используете эту форму признательности по отношению к ним, вы настроите их на ответную благодарность.

Некоторые прирожденные продавцы даже помнят о днях рождения своих клиентов и поздравляют их также с новыми назначениями по службе. Они уделяют этой форме благодарности особое внимание.

Хорошая идея также — сделать так, чтобы ваше имя было всегда у клиента перед глазами. Посылая календари или ручки с вашим именем, напечатанным на них, вы вызываете в ваших клиентах добрые чувства и одновременно заставляете их не забывать о вас.

Иными словами, медовый месяц может закончиться, но ухаживание за клиентами не должно кончаться никогда. А воздействие рекомендаций от клиентов, прошедших испытание временем, только возрастет.

Пример: возрастающая ценность рекомендаций

Я разработал и распространил по стране обучающую программу для талантливых торговых агентов компании «Ксерокс». Один из них впоследствии оставил компанию и начал делать большую карьеру в другой фирме.

Я возобновил нашу дружбу, и мы общаемся уже долгие годы. Теперь он работает в сфере управления и является даже более заслуживающим доверия источником рекомендаций.

Он говорит: «За все время моей работы в качестве торгового агента я никогда не видел лучшей обучающей программы, чем программа, составленная Гэри Гудменом». А он видел их много!

Итак, прирожденные продавцы используют разнообразные искусные методы для мгновенного создания атмосферы доверия и взаимопонимания с клиентами. Эти методы включают:

1) изменение манеры речи;

2) организованность в мыслях и в речи с помощью таких средств, как, например, метод краткой формулировки своих идей;

3) использование юмора, шуток и анекдотов;

4) использование рекомендаций и цитирование слов клиента с его разрешения.

В следующей главе вы узнаете, как прирожденные продавцы заставляют клиентов самих продавать себе товар!