Большому кораблю – большое все

Теперь самое время поговорить о крупных фирмах. Их возможности по контролю за результатами рекламной кампании, как мы уже говорили, выше. Стандартной процедурой являются так называемые трекинговые исследования. Обычно они исследуют широкий круг метрик, например, компания «Unilever» использует двадцать пять. Davidson (1999) составил список из 47 критериев, на основе которых он составил следующий список, представляющий наиболее ценные из них:

– рыночный тренд,

– доля рынка,

– основные тенденции бренда,

– уровень удержания потребителей,

– процент продаж новых товаров/услуг за последние пять лет,

– тенденция объема товарной единицы,

– расходы на исследование и разработки как процент от товарооборота,

– капитальные расходы как процент от товарооборота,

– расходы на маркетинг как процент товарооборота,

– рост дистрибуции.

В отечественной практике часто используется следующий перечень, который можно найти во многих источниках:

– знание марки продукта (спонтанное и по подсказке),

– лояльность к марке,

– знание рекламы марки (спонтанное и по подсказке),

– знание деталей рекламы,

– знание носителей, где рекламировалась марка,

– общее впечатление от рекламы,

– необычность рекламы,

– связь рекламного сообщения с маркой,

– запоминаемость ключевой фразы рекламного сообщения,

– имидж марки.

В качестве методов трекинга используются опросы (например, телефонные или личные домашние интервью), при этом замеры, естественно, начинаются до начала рекламной кампании.