Включите это. Ж-ж-ж. Готово.

Стив Джобс,

описывая функцию переноса песен

в первом iPod, Fortune, ноябрь 2001 года

На WWDC 2008[9] Стив Джобс представлял обновленный iPhone — iPhone 3G, работающий в два раза быстрее первоначальной модели за счет встроенной поддержки сети AT&T третьего поколения. Сеть 3G имеет максимальную скорость передачи данных 3 мегабита в секунду против 144 килобит в секунду в старой сети второго поколения (2G). Говоря проще, сеть 3G лучше подходит для доступа к Интернету и скачивания больших файлов мультимедиа на мобильный телефон. Джобс выразил это еще проще. «Он удивительно шустрый», — сказал он.

Джобс говорит на простом, ясном и понятном языке, свободном от технического жаргона, такого обычного в бизнес-коммуникациях. Джобс — это один из очень немногих лидеров бизнеса, которые могут уверенно назвать продукт «удивительно шустрым». В интервью журналу Fortune его попросили описать интерфейс новой операционной системы Apple OS X. «Мы сделали иконки на экране такими красивыми, что вам захочется их лизнуть», — ответил он. Даже если вы думаете, что Джобс время от времени пускает пыль в глаза, его выбор слов все равно вызовет у вас улыбку. Он использует веселые, осязаемые и необычные слова во всех своих бизнес-выступлениях.

Технический обозреватель Seattle Post Intelligencer Тодд Бишоп по настоянию своих читателей провел небольшое исследование. Он пропустил четыре выступления Стива Джобса и Билла Гейтса 2007 и 2008 годов через специальную лингвистическую программу. Эта программа анализирует текст на основании четырех критериев:

1. Среднее число слов в предложении.

2. Лексическая плотность — насколько легок или труден текст для прочтения. Менее плотный текст воспринимается легче.

3. Количество трудных слов (имеющих более трех слогов). Как правило, длинные слова хуже воспринимаются средним читателем.

4. «Индекс тумана» — количество лет образования, которые должен иметь читатель для полного понимания текста. Например, статьи в газетах имеют индекс 11–12, а в научных журналах — 18.

В общем, чем меньше суммарный результат, тем более понятен текст.

Для вас вряд ли будет сюрпризом, что Джобс говорит понятнее, чем Гейтс. В приведены результаты анализа.

В каждом случае Джобс добивается лучших по сравнению с Гейтсом результатов в использовании более понятного языка. Слова Джобса проще, его фразы менее абстрактны, предложения короче.

В приведено сравнение некоторых конкретных фраз из выступлений 2007 года.

Где Гейтс непонятен, там Джобс ясен. Где Гейтс абстрактен, Джобс конкретен. Где Гейтс сложен, Джобс прост.

Полагаю, вы хотите задать вопрос: «Возможно, Гейтс говорит не так просто, как Джобс, но он самый богатый парень в мире, значит, он, наверное, делает все правильно». Вы правы. Он так и делает. Он изобрел Windows — операционную систему, установленную на 90 процентах компьютеров в мире. Но ведь вы такой системы не изобрели? Ваша аудитория не позволит вам говорить на таком языке, какой она позволяет Гейтсу. Если ваши выступления бестолковы, непоследовательны и наполнены жаргоном, вы упустите возможность раздразнить и увлечь ваших слушателей. Стремитесь к пониманию. Избегайте лексической плотности.

Возможно, вы заметили, что многие из любимых слов Джобса большинство людей используют в повседневной речи: «удивительный», «невероятный», «замечательный». Большинство ораторов полностью меняют свой язык, выходя на трибуну или «за прилавок». Джобс со сцены говорит на том же языке, на котором он говорит и все остальное время. Он уверен в своем бренде и получает удовольствие от тех слов, которые выбирает. Некоторые критики могут сказать, что его речь перенасыщена гиперболами, но Джобс просто выражает те чувства, которые испытывают миллионы его потребителей.

Конечно, надо использовать слова, которые достоверно представляют ваши услуги, бренд или продукт. Финансовый советник, рекомендующий клиенту взаимный фонд, покажется тому неискренним (или просто нечестным), если скажет что-то вроде: «Этот новый взаимный фонд революционизирует всю отрасль финансовых услуг. Он просто удивительный! Инвестируйте в него прямо сейчас!» Вместо этого он лучше заметит: «Взаимные фонды — это замечательные организации, которые помогут вашим деньгам расти, снижая при этом риски. Существуют тысячи таких фондов, но мне особенно нравится новый…» Во втором утверждении наш финансовый советник выбрал более простые слова, которые сохраняют эмоциональную нагрузку, не затрагивая при этом его профессионализм и честность.

Не бойтесь использовать простые слова и описательные дополнения. Если вы искренне верите в то, что ваш продукт удивительный, скажите об этом. В конце концов, если он вас не удивляет, как вы можете ждать, что он удивит всех остальных?

Профессиональный жаргон очень редок в речи Джобса. Он использует простые разговорные слова. Жаргон — специфический язык, характерный для какой-то отдельной отрасли, — препятствует обмену идеями.

Мне много раз доводилось видеть, как два человека, работающие в разных подразделениях одной компании, из-за использования жаргона не могли понять друг друга. Жаргон и модные словечки, как правило, бессмысленны и пусты и гарантированно делают вашу речь менее понятной и, как следствие, менее убедительной.

«Заявления о миссии» компаний — самые злостные нарушители этого правила. Они, как правило, длинны, запутанны, забиты жаргоном. Они создаются в ходе многочисленных заседаний специальных комитетов — и немедля забываются. Они написаны на смутном языке, где сплошь и рядом мелькают «синергия», «ориентированность на принципы» и «доминирование в своем классе». Смысла в них, как правило, ни на грош, но каждый божий день тысячи сотрудников сидят на заседаниях комитетов, чтобы втиснуть максимум слов подобного рода в одно предложение.

«Заявление о миссии» Apple, напротив, просто, ясно и эффективно. Оно составлено из эмоциональных слов и осязаемых примеров. Вот оно (курсив мой):

«Apple революцию персональных компьютеров в семидесятых годах с Apple II и персональный компьютер, выпустив Macintosh. Сегодня Apple продолжает в отрасли по, производя получившие множество наград компьютеры, операционную систему OS X и программы. Apple также находится революции в цифровой сфере, выпуская портативные музыкальные и видеоплееры iPod и организовав онлайновый магазин iTunes. Apple вышел на рынок мобильных телефонов со своим iPhone».

Слова, которые Джобс выбирает для анонсирования нового продукта, имеют три характеристики: они просты, конкретны и эмоциональны.

— . Свободны от жаргона и не длинны.

— Очень точные фразы. Короткие и отчетливые описания вместо длинных и абстрактных дискуссий.

— Описательные дополнения.

Примеры каждой из этих трех характеристик присутствуют в представлении Джобсом MacBook Air: «Это MacBook Air. Вы можете почувствовать, насколько он тонок. (Конкретность.) У него клавиатура полного размера. (Простота.) Это ли не удивительно? (Эмоциональность.) Вот так он выглядит. Замечательно, не правда ли? (Эмоциональность.) Это самый тонкий ноутбук в мире. (Простота.) У него великолепный 13,3-дюймовый широкоэкранный дисплей. (Эмоциональность и конкретность.). Я просто потрясен, что наши инженеры сумели сделать такое. (Эмоциональность.)».

В приведены дополнительные примеры простых, конкретных и эмоциональных фраз из репертуара Стива Джобса. Это всего лишь небольшая выборка. Стив Джобс в каждом своем выступлении говорит на таком языке.

Некоторые люди могут сказать, что эти примеры демонстрируют скорее мастерство Джобса в назойливой рекламе и пускании пыли в глаза. Это было бы так, если бы в речах Джобса не было фактов. Вряд ли кто-то не согласится с тем, что Macintosh (первый в мире простой в использовании компьютер с графическим интерфейсом и мышью) был замечательным или что MacBook Air действительно тоньше всех.

Джобс скорее мастер создания броских фраз. Парни в Apple вообще привыкли тщательно подбирать слова для описания своих продуктов, чтобы побуждать клиентов к покупкам и создавать ощущение «я обязан это иметь». В этом нет ничего зазорного. Это просто выглядит контрастно по сравнению с языком остального бизнеса — скучным, абстрактным и бессмысленным. Язык Стива Джобса можно назвать любым, но только не скучным. Впрысните немного жизни в свою речь и вы.

Другой способ добавить живости вашему языку — это использование аналогий, сравнение вашей идеи или продукта с тем, что известно вашей аудитории. Когда Джобс потрясает рынок, вводя совершенно новый продукт, он обязательно сравнивает его с тем, что может быть легко понято, что широко используется и хорошо известно. Вот несколько примеров:

«Apple TV — это как DVD-плеер для двадцать первого века». (Представление Apple TV, январь 2007 года.)

«iPod Shuffle меньше и легче пачки жвачки». (Представление iPod Shuffle, январь 2005 года.)

«iPod имеет размер колоды карт». (Представление iPod, октябрь 2001 года.)

Когда вы найдете работающую аналогию, держитесь за нее. Чем чаще вы ее будете повторять, тем скорее ваши потребители ее запомнят. Если вы поищете в Google упомянутые выше продукты, то найдете тысячи ссылок именно с этими сравнениями — слово в слово, как говорил о них Джобс. Вот результаты поиска на момент написания книги:

«Apple TV — DVD-плеер для двадцать первого века»: 40 000 ссылок.

«iPod Shuffle пачка жвачки»: 46 500 ссылок.

«iPod колода карт»: 227 000 ссылок.

Ваши слушатели и зрители пытаются отнести продукт к какой-либо категории — им надо поместить концепцию в один из «ментальных ящичков». Создайте этот ящичек за них. Если вы этого не сделаете, им надо будет сильно напрячься. Как говорит профессор психологии Грегори Бернс, мозг хочет тратить энергии как можно меньше. Это означает, что он не хотел бы тратить энергию на то, чтобы разобраться, что пытаются сказать другие люди. «Принцип энергоэффективности имеет важнейшие последствия. Самое главное — это то, что мозг старается срезать углы при любой возможности». Аналогии как раз и позволяют срезать углы.

Ничто так не разрушает воздействие вашего выступления, как модные словечки и сложность. Вы не впечатлите никого «лучшими в своем классе», «находящимися на переднем крае», «гибкими решениями». Этими словами вы только усыпите людей, потеряете бизнес и карьеру. Ясные, лаконичные и живые слова помогут превратить потенциальных покупателей в реальных, а обычных потребителей — в ваших миссионеров. Доставьте вашим потребителям удовольствие теми словами, которые вы выберете, ударьте этими словами по дофаминовым рецепторам в их мозгах и заставьте их почувствовать себя лучше — вне зависимости от того, что они думают о вас и вашем продукте. Люди не могут следовать за вашим видением или разделять ваш энтузиазм, если видение туманно, а энтузиазм непонятен.

— Расчистите ваш текст. Избегайте пустых слов, модных словечек и жаргона. Редактируйте, редактируйте и еще раз редактируйте.

— Наслаждайтесь своими словами. Выражайте свой энтузиазм по отношению к вашему продукту при помощи описательных дополнений. Джобс считал, что экранные кнопки у Macintosh выглядят настолько «вкусно», что вызывают желание лизнуть их. Он уверен в своих продуктах.

Примечания:

1

От уровня дофамина зависят кровяное давление и сила сердечных сокращений, а также ясность сознания, бодрость и смелость человека. Прим. перев.

9

10

Выходила на русском языке: Уэлч Д. Джек. Мои годы в