Не зацикливайтесь на истории. Лучше изобретите

что-нибудь удивительное.

Роберт Нойс, сооснователь Intel

10 января 2006 года на Macworld Джобс объявил, что новый iMac будет первым компьютером Apple с процессором Intel внутри. (В конце предыдущего года Джобс сообщал, что «пересадка мозга» начнется в июне 2006 года, а в начале января — что график перехода обновлен.) В этот момент середину сцены заволокло театральным дымом. Из клубов дыма появился человек, одетый в знаменитый скафандр, который носят работники ультрастерильных фабрик Intel. В руках он держал «вафлю» — тонкую круглую кремниевую пластину, покрытую прямоугольниками будущих процессоров. Он подошел к Джобсу и пожал ему руку. Когда на сцене зажегся полный свет, все разглядели, что в скафандре был не кто иной, как СЕО Intel Пол Отеллини.

«Стив, я хочу сообщить, что Intel готов», — сказал Отеллини, передавая Джобсу «вафлю». «Apple тоже готов», — ответил Джобс. «Мы начали партнерство менее года назад, — сказал Джобс аудитории. — Наши команды много работали вместе, чтобы это произошло в рекордно короткое время. Это было потрясающе — как наши инженеры сотрудничали и каких результатов они добились». Отеллини в свою очередь поблагодарил команду Apple. Джобс снова повернулся к аудитории и объявил еще об одном сюрпризе: Apple выпустит первый Мае с процессором Intel не в июне, как объявлялось ранее, а уже сегодня[11].

Очень немногие компании так связаны со своими основателями, как Apple связана с Джобсом. Джобс бывает счастлив разделить свет юпитеров на сцене с работниками и партнерами. Выступления Джобса очень редко бывают театром одного актера. Он приглашает на сцену дополнительных персонажей, которые играют ключевые роли в его сценариях.

Одним из самых неожиданных гостей был Билл Гейтс. В 1997 году на Macworld в Бостоне Джобс, который только недавно вернулся в Apple в качестве временного СЕО, сказал аудитории, что в целях восстановления «здоровья» Apple некоторые отношения надо пересмотреть. Он объявил, что Internet Explorer от Microsoft будет стандартным браузером для Macintosh и что Microsoft сделает стратегических инвестиций в Apple на сумму в размере 150 миллионов долларов. В этот момент он пригласил специального гостя, который должен был участвовать в его выступлении при помощи спутниковой видеоконференции. Когда на экранах в зале появился Билл Гейтс, раздались небольшие аплодисменты, но в основном преобладали шиканье и неодобрительные возгласы. Гейтс говорил несколько минут и выразил свое уважение к достижениям Apple.

Джобс вернулся на сцену и, зная, что многие люди в аудитории будут недовольны, подобно строгому отцу, попросил принять эти изменения как данность. «Если мы хотим двигаться вперед и видеть Apple процветающей компанией, мы должны прекратить думать о том, что Apple может выиграть только тогда, когда Microsoft проигрывает, — сказал он. — Если мы понесли колоссальные убытки, это только наша вина… Если мы хотим, чтобы на Мае работал Microsoft Office, нам нужно с уважением относиться к той компании, которая сделает это для нас».

Часто говорят, что великие актеры много «отдают». Они помогают раскрыться талантам других актеров. Когда Джобс представляет на сцене еще одного участника — сотрудника Apple, партнера или даже бывшего врага, он становится самым «отдающим» из выступающих. Для того чтобы шоу засверкало, все участники должны сиять.

Мозг не может сосредоточить внимание на скучных вещах. Я вовсе не имею в виду, что Джобс скучен. Однако наши мозги требуют разнообразия.

В октябре 2008 года Apple представил новые ноутбуки MacBook, изготовленные из цельных алюминиевых деталей. Этот прорыв в дизайне позволил Apple создать ноутбуки более легкие и прочные. «Давайте поговорим о ноутбуках. Я бы хотел сказать о тех технологиях и открытиях, которые помогли нам создать новые ноутбуки», — сказал Джобс. Однако вместо описания нового процесса Джобс представил Йони Ива, старшего вице-президента Apple по дизайну.

Ив вышел на сцену. Джобс отошел в сторону, а Ив дал аудитории шестиминутный урок по дизайну ноутбуков. Он объяснил, как новый процесс позволяет взять килограммовую пластину алюминия и изгибать ее до тех пор, пока она не превратится в будущий корпус весом 100 граммов. В результате ноутбук получается более прочным, тонким и легким. Джобс снова вышел к аудитории и завершил эту часть презентации, поблагодарив Ива и еще раз подчеркнув заголовок действия: «Новый способ изготовления ноутбуков». Может быть, Джобс и держит весь Apple в своих руках, но он также хорошо знает то, чего он не знает. Джобс делит свет рампы с другими актерами, которые добавляют достоверности и интереса сценарию.

Когда Apple запускал сервис онлайновой аренды кинофильмов, Джобс огласил список студий, чьи фильмы будут доступны через iTunes. В этом списке были все «тяжеловесы»: Touchstone, Sony, Universal, MGM, Walt Disney и другие. Ho Apple столкнулся со скептицизмом. В области аренды кинофильмов уже существовали широко известные конкуренты — Blockbuster и Netflix. Apple делал ставку на то, что люди захотят посмотреть фильмы на своих компьютерах, iPod, iPhone при помощи Apple TV. Джобс добавил доверия этой инициативе, разделив сцену с одним из ключевых партнеров Apple.

«У нас есть поддержка всех крупнейших студий, — заявил Джобс. — Первая студия, которая подписала с нами контракт, — это Twentieth Century Fox. С ней у нас выработались отличные рабочие отношения. Я с удовольствием представляю вам председателя и СЕО Twentieth Century Fox Джима Джианопулоса».

Полный энтузиазма Джианопулос появился на сцене и стал говорить о том, что люди хотели услышать: об отличных фильмах, о легком и удобном доступе, о полном контроле над тем, где, когда и как смотреть фильм, и о возможности взять фильм с собой, куда бы вы ни ехали. «Когда Стив пришел к нам с этой идеей, мы были поражены. Это была самая удивительная и классная вещь, которую мы слышали, — сказал Джианопулос. — Аренда видео — это не новинка. Но ведь раньше была музыка, а потом появился iPod. Раньше был телефон, а потом появился iPhone. Apple все делает на совершенно новом уровне инноваций и озарений. Так что и модели аренды кинофильмов предстоит измениться, и мы этому только рады. Мы горды и счастливы участвовать в таком партнерстве».

Джианопулос предоставил Джобсу самый лучший инструмент продаж — поддержку потребителей. И очень важно, что они появились на сцене плечом к плечу. Отзыв — это хорошее дело. А партнер или потребитель, физически делящий с вами сцену, — это еще лучше.

Ваши потребители всегда помнят о своем бюджете. А в тяжелые времена думают о нем все время, критическим взглядом провожая каждый потраченный ими доллар. Потенциальные покупатели не хотят быть бета- тестерами. Ваш продукт должен предоставить именно то, что вы обещали: помочь потребителям сэкономить деньги, или помочь им заработать деньги, или дать им более эффективные инструменты использования тех денег, которые у них есть в наличии. Отзывы и рекомендации убедительны, поскольку, как говорилось ранее, устное слово оказывает наибольшее влияние на решения о покупках.

Успешные компании хорошо знают, что наличие пула уважаемых и удовлетворенных потребителей критично для успеха продаж. Некоторые компании даже имеют специальных сотрудников, которые собирают «истории успеха» и распространяют их среди потенциальных покупателей. Большинство владельцев малого бизнеса не могут позволить себе иметь таких сотрудников, но в целом эту методологию они могут использовать. Одна из проверенных стратегий — украсть страничку из «учебников» Apple и пригласить ваших клиентов к участию в ваших выступлениях (лично, используя видеозаписи или в крайнем случае цитаты).

И не забудьте про прессу. Приглашение «на сцену» публикаций, в которых выражается восхищение вашей продукцией, сделает ваше сообщение более убедительным. У Джобса с прессой установились отношения «любви и ненависти», но на его выступлениях царит только любовь. В первые минуты своего ключевого выступления на Macworld 2008 Джобс объявил, что Leopard (последняя версия операционной системы OS X) была продана в количестве пяти миллионов копий за первые девяносто дней, став самым успешным релизом OS X. Он также не забыл напомнить о том, что Leopard стал настоящим хитом в прессе. «Пресса была к нам очень добра. Это был успех "критический", так же как и коммерческий», — сказал Джобс. Джобс стал зачитывать выдержки из статей технических обозревателей, а в это время на слайдах показывались цитаты. Вот некоторые из них:

«На мой взгляд, Leopard лучше и быстрее, чем Vista». (Уолт Моссберг, Wall Street Journal.)

«Leopard мощен, отшлифован и правильно задуман». (Дэвил Погью, New York Times.)

«С Leopard операционные системы от Apple уходят в отрыв — технологический и эстетический». (Эд Байг, USA Today.)

«Это, безусловно, лучшая операционная система, когда-либо написанная для массового пользователя». (Эд Мендельсон, PC Magazine.)

Вашим партнерам надо также предложить повод к участию в ваших выступлениях и, если они согласятся, пригласить их. Большинство потребителей в ваших выступлениях участвовать не смогут, но вы можете хотя бы вставить видеозапись в презентацию. Конечно, их влияние на аудиторию вряд ли сравнится с влиянием Пола Отеллини, но вы сделаете как минимум один шаг вперед по сравнению со своими конкурентами.

Последняя цитата вызывает смех. Ирония, состоящая в положительном отзыве PC Magazine (журнала, посвященного РС — персональному компьютеру), вызывает у аудитории улыбку. Чтение положительных откликов — частый прием в выступлениях Стива Джобса. Хотя американцы относят журналистов к наименее достойным доверия профессионалам (находящимся всего на одну ступеньку выше политиков), положительный отзыв от ведущей газеты или влиятельного блогера по-прежнему имеет определенный вес, укрепляя уверенность покупателей в том, что они делают правильный выбор.

Успешные компании, выпускавшие абсолютно новые товары, обычно тестировали их в группах партнеров, которые соглашались давать публичные отзывы и распространять их в прессе. Такие договоренности давали этим компаниям возможность немедленно получить отзывы и рекомендации. Вашим потребителям нужна причина для того, чтобы вам верить, и они хотят минимизировать риск, ассоциирующийся с новыми продуктами или услугами. Если эксперты, потребители или партнеры могут подтвердить эффективность вашего продукта, то будущим потребителям будет легче преодолеть психологический барьер.

Сотрудникам компании Apple участие в выступлениях Стива Джобса оплачивается по высшим ставкам. В завершение Macworld 2007 Джобс сказал: «Я хотел бы особо отметить парней, которые работали над этими продуктами. Я прошу тех из них, кто здесь присутствует, встать. Давайте им поаплодируем. Огромное спасибо! Я также не могу оставить без благодарности наши семьи. Они очень мало видели нас в течение последнего полугода. Без их поддержки мы бы не смогли сделать эту удивительную работу. Наши семьи нас понимали, если мы опаздывали к ужину, оставаясь в лабораториях и офисах. Я хочу, чтобы вы знали, насколько мы вас ценим и в вас нуждаемся. Итак, еще раз: большое спасибо!»

Очень легко подготовить выступление о вас и вашем продукте. Но не забудьте поблагодарить людей, которые участвовали в его разработке. Это покажет вашим потребителям, что вы справедливы и честны, а сотрудникам — что вы их цените.

И наконец, Джобс делит сцену еще и с аудиторией, с потребителями и часто благодарит их. Он начал Macworld 2008 с воспоминаний о прошедшем годе: «Я хочу воспользоваться моментом и поблагодарить вас. Мы ощущали огромную поддержку всех наших пользователей и искренне вам за это благодарны. Итак, огромное вам спасибо за выдающийся 2007 год». Джобс достигает взаимопонимания с аудиторией, признавая ценность самых важных для компании людей — тех, кто создает продукты, и тех, кто эти продукты покупает.

Стив Джобс — единственный человек, который может пригласить на сцену самого себя — другого Стива Джобса. В 1999 году звезда сериала «Скорая помощь» Ной Уайл[12] сменил свой медицинский прикид на синие джинсы и сыграл Джобса в телефильме «Пираты Силиконовой долины». На Macworld Expo 1999 года он появился на сцене, чтобы начать ключевое выступление. Он был одет как Стив Джобс: синие джинсы, черная водолазка и беговые кроссовки, великолепно имитировал его манеры и даже использовал самые известные его фразы. «Этот Macworld должен быть замечательным, — сказал он. — Что-то здесь происходит. Возрождение Apple. Сегодня вы увидите замечательные новые продукты. Некоторые безумно замечательные новые продукты. Некоторые совершенно, полностью, абсолютно, безумно замечательные новые продукты». Аудитория чуть не сошла с ума, когда на сцене появился настоящий Стив Джобс.

Джобс устроил вместе с Уайлом настоящее шоу. Он показал ему, как бы он сам говорил, ходил и действовал, если бы себя пародировал.

Джобс сказал аудитории: «Я пригласил Ноя, чтобы он увидел, как я действую на самом деле… и потому, что он лучший "я", чем я!»

«Спасибо, а я-то думал, вы меня собираетесь поколотить за "Пиратов"», — ответил Уайл.

«Кто? Я? Да это всего лишь кино! И если вы хотите, чтобы кино было хорошим, пригласите меня в "Скорую помощь"!» — ответил Джобс.

Это потрясающее по своей оригинальности выступление неоднократно вызывало смех аудитории и еще раз показало, что у Джобса отличное чувство юмора. Я больше никогда не видел выступающего, который мог бы разделить сцену с самим собой!

— В момент выпуска нового продукта или услуги убедитесь, что у вас уже есть потребители, которые его протестировали и могут о нем рассказать. Обзоры в прессе также достаточно полезны, особенно в изданиях с высокой репутацией и популярных блогах.

— Вставьте свидетельства потребителей в вашу презентацию. Самый простой способ — снять на камеру потребителя, говорящего о вашем продукте, и отредактировать запись так, чтобы она не превышала по длительности двух минут.

— Публично благодарите работников, партнеров и потребителей. И делайте это часто.

Примечания:

1

От уровня дофамина зависят кровяное давление и сила сердечных сокращений, а также ясность сознания, бодрость и смелость человека. Прим. перев.

11

Видеозапись презентации процессора можно увидеть на http://www.apple.com/

12

Играл доктора Джона Картера.