Джобс превратил свои ключевые выступления на Macworld в крупнейшие медиасобытия. Это настоящий маркетинговый театр, предназначенный для мировой прессы.

Леандр Кани

Отраслевые обозреватели считают, что Apple заново открыл дизайн ноутбуков, разработав семейство MacBook. Оно было представлено публике 14 октября 2008 года. Как уже говорилось в предыдущей главе, Джобс попросил главного дизайнера Apple Йони Ива описать процесс изготовления ноутбука. Эти компьютеры имеют корпус, сделанный из цельного листа алюминия. Само по себе это утверждение не очень впечатляюще, но оно говорит об инженерной смекалке, позволяющей сделать более тонкие, легкие и при этом прочные ноутбуки, которые к тому же и выглядят намного более стильно, чем их предшественники. Примерно через двадцать пять минут после начала своего выступления Джобс приступил к обсуждению новой алюминиевой рамы. Он мог бы говорить об этом, показав пару фотографий, но Джобс всегда остается Джобсом — он пошел выше и дальше. Он добавил к выступлению кинестетические ощущения, позволив аудитории аналитиков и репортеров самим посмотреть и пощупать каркасы ноутбуков.

«Вот так выглядит эта конструкция. Она особенно красива, — сказал Джобс, держа в руках каркас. — У нее повышенная жесткость и прочность. Это такая классная штука, что я бы хотел, чтобы вы сами увидели ее.

Пожалуйста, включите свет в зале. Я передам сейчас эту раму в зал, чтобы вы сами убедились, насколько она красива и высокотехнологична».

В этот момент сотрудники Apple, которые стояли в проходе, передали сидящим образцы конструкции. Пока люди рассматривали их и проверяли на прочность, Джобс пошутил: «Пожалуйста, не забудьте их вернуть, они нам еще понадобятся», вызвав хохот в аудитории. Следующие шестьдесят секунд Джобс не произнес ни слова. Он позволил продукту говорить самому за себя.

После этого, пока люди в аудитории продолжали рассматривать рамы, Джобс дал яркий комментарий: «Над этим работали команды из многих сотен людей в течение многих месяцев. Они выясняли, как это можно спроектировать и произвести достаточно экономично. Это настоящий инженерный подвиг».

Джобс молчал еще тридцать секунд — до тех пор, пока рамы не дошли до конца рядов, чтобы их могли потрогать все присутствующие. «Итак, прецизионная рама из одного куска алюминия. Вы были первыми, кто держал ее в руках», — сказал Джобс и перешел к следующим свойствам новых ноутбуков. Используя реквизит, Джобс превратил то, что грозило стать скучным объяснением, в интересный опыт, затрагивающий многие органы чувств.

Джобс использует сценический реквизит на каждом выступлении, обычно во время демонстраций. В книге «Путь Macintosh» («The Macintosh Way») Гай Кавасаки пишет, что мастера коммуникаций всегда организуют хорошие демонстрации. «Хорошая демонстрация стоит не очень дорого, — подчеркивает он, — но она может нейтрализовать маркетинг и рекламу ваших конкурентов. Отличная демонстрация информирует вашу аудиторию о продукте и вдохновляет ее на действие». Кавасаки описывает пять характеристик выдающейся демонстрации. По мнению Кавасаки, хорошая демонстрация:

— Хорошая демонстрация не утомляет вашу аудиторию.

— Хорошая демонстрация проста, за ней легко следить. «В ней должно быть не более одного, максимум двух ключевых сообщений. Ее цель — показать аудитории достаточно, чтобы ее раздразнить, но не запутать».

— Хорошая демонстрация «показывает самые главные функции продукта и дифференцирует его от продукции конкурентов». И еще: «Вы должны показывать реальную функциональность. Представьте себе, что каждый раз вы слышите выкрик из зала: "Ну и что?"»

— Хорошая демонстрация проходит в хорошем темпе. «Никогда не включайте в демонстрацию действие, которое занимает более 15 секунд».

— Хорошая демонстрация ясно показывает, какое решение предлагает ваш продукт для реальной проблемы вашей аудитории. «Потребители хотят получить от вашего продукта важные для себя результаты, поэтому им надо знать, как он работает».

Как отмечалось в сцене 9, Джобс выполнил все условия Кавасаки в демонстрации, на которой он представлял iPhone 3G в октябре 2008 года. Этот телефон использовал более быструю сеть третьего поколения — 3G. Слова Джобса и его слайды приведены в

В короткой демонстрации Джобс соблюдает все условия Кавасаки, которые делают демонстрацию отличной:

— Сравнение 3G и EDGE длилось менее двух минут.

— Что может быть проще, чем показ того, как два смартфона загружают один и тот же сайт?

— Джобс устроил прямое соревнование двух прямых конкурентов.

— Демонстрация идет в хорошем темпе, но в критические моменты Джобс молчит, чтобы создать драматическое напряжение.

— Демонстрация показывает решение реальной проблемы — затрат времени на загрузку насыщенного графикой сайта.

Демонстрации и реквизит имеют большое значение в каждом выступлении Стива Джобса, но некоторые из них играют большую роль в истории, чем другие. «Сегодня мы собираемся изменить историю», — сказал Стив Джобс, открывая Macworld 2007. Историческим событием было представление iPhone.

«Мы хотим заново изобрести телефон, — сказал Джобс. — Я хочу показать вам четыре вещи: программное обеспечение для телефона, фотографии, календарь и CMC — то есть те вещи, которые вы можете найти в любом телефоне, — в очень необычной манере. Итак, давайте посмотрим». Как всегда, Джобс перешел в правую часть сцены (то есть в левую, если смотреть со стороны зрителей), чтобы сесть и провести демонстрацию, не загораживая при этом экран.

«Вы видите иконку в левом нижнем углу экрана телефона? Я нажимаю на нее, и — бум! — телефон заработал. Я теперь в разделе "Контакты". Как я могу перемещаться по контактам? Да очень просто — прокручивая их. Представим, что я хочу позвонить Йони Иву. Я нажимаю на его имя, и у меня на экране появляется вся информация о Йони. Чтобы позвонить, надо нажать на номер его телефона. Вот сейчас и позвоню». В зале звонит телефон Йони Ива, тот отвечает: «Алло».

Джобс продолжает: «Мы работали над телефоном два с половиной года, и вы представить себе не можете, насколько я волнуюсь, делая первый звонок на публике при помощи iPhone». В этот момент на телефон Стива поступает звонок от вице-президента Apple по маркетингу Фила Шиллера. Джобс принимает его и тут же показывает, что конференц-связь с двумя абонентами может быть организована опять же одним нажатием кнопки. Потом Джобс демонстрирует набор CMC и работу приложения для работы с фотографиями. «Наше фотоприложение — самое классное приложение для управления фотографиями, которое когда-либо существовало. На мобильных телефонах в любом случае, но я думаю, что и вообще». Джобс показывает возможности организации фотогалереи, используя пальцы для увеличения, уменьшения и поворота фотографий. «Вы когда-нибудь видели такое? Разве это не замечательно?» Кажется, что Джобс искренне увлечен новыми функциями и, как это часто с ним случается во время демонстраций, похож на ребенка в магазине игрушек.

Не забудьте во время демонстраций о том, что они должны развлекать аудиторию. Джобс делает это обязательно. Он завершил демонстрацию iPhone, показав, как на нем можно использовать Google Maps. Он нашел кафе Starbucks рядом с местом проведения конференции. На экране появился список кафе, и Джобс сказал: «А давайте им позвоним!» Работник Starbucks поднял трубку: «Доброе утро. Starbucks. Чем я могу вам помочь?»

«Здравствуйте, — сказал Джобс. — Я бы хотел заказать четыре тысячи латте навынос. Нет, это шутка. До свидания». Это вызвало хохот в зале. Джобс сделал в буквальном смысле хулиганский звонок в ходе демонстрации. Джобса настолько заводит показ новых продуктов, что его энтузиазм перехлестывает через сцену и заражает всех присутствующих. Именно по этой причине людям так нравится наблюдать за выступлениями Стива Джобса.

Дайте вашей аудитории что-то сделать.

Используйте на сцене ваши навыки.

«Сейчас я хочу показать вам Photo Booth, — сказал Джобс. — Это замечательный способ развлечься. Я сейчас сфоткаю сам себя». Джобс направил на себя встроенную веб-камеру компьютера и несколько секунд улыбался, пока фотография снималась и появлялась на экране. «Здорово, правда? А теперь я покажу вам несколько классных эффектов». Джобс продолжил делать свои фотографии, используя эффекты «ИК-камера», «Рентген» и «Энди Уорхол». «Но можно сделать и еще лучше, — сказал Джобс, улыбаясь и потирая руки. — Мы придумали еще "тинейджер-эффекты"». Джобс показал, как можно сжимать его физиономию, растягивать ее и вообще искажать по-всякому. Аудитория буквально рыдала от смеха.

Каждый новый продукт или программа Apple содержит некоторое количество новых свойств и бонусов, но Джобс чаще всего подчеркивает что-то одно. Это похоже на трейлер к новому кинофильму, который привлекает аудиторию, демонстрируя самые лучшие кадры. Чтобы получить все переживания, надо посмотреть фильм целиком.

На WWDC в октябре 2007 года Джобс большую часть времени потратил на обсуждение OS X Leopard, но, как обычно, у него оказалась «еще одна вещь». Джобс представил Safari для Windows — «самый инновационный браузер в мире и с этого момента самый быстрый браузер для Windows». Сказав аудитории, что он хотел бы показать ей новый браузер, он перешел в правую часть сцены и сел перед компьютером. Его целью было в реальных условиях продемонстрировать скорость Safari по сравнению с Internet Explorer (IE 7).

На экране были показаны оба браузера, бок о бок. Джобс загружал сайты одновременно на обоих. Safari справился с задачей в два раза быстрее. «Safari — самый быстрый браузер для Windows», — объявил Джобс. Вся демонстрация продолжалась не более трех минут. Она могла длиться намного дольше, но Джобс решил остановиться только на одном свойстве. Джобс не старается оглушить аудиторию. Его демонстрации свободны от избыточной информации, точно так же как его слайды.

В 2006 году Apple добавил студию подкастов к GarageBand — набору приложений для облегчения создания и распространения пользователями своего мультимедиаконтента. «Мы добавили массу новых функций к GarageBand, — сказал Джобс, — но в сегодняшней демонстрации я бы хотел сфокусироваться на одной вещи — на студии для подготовки подкастов. Мы думаем, что теперь GarageBand будет лучшим в мире инструментом для создания подкастов. Это просто замечательно. Давайте я вам это покажу».

Джобс прошел в правую часть сцены, сел за компьютер и сделал небольшой подкаст за четыре шага. Для начала Джобс записал аудиофайл, немало при этом повеселив публику. Ему даже пришлось прервать запись и начать снова, потому что его голос оказался заглушён смехом аудитории. Джобс сказал в микрофон следующее: «Привет, я Стив. Добро пожаловать в мой еженедельный подкаст "Сверхсекретные слухи об Apple". Это самые горячие слухи о нашей любимой компании. У меня есть несколько замечательных источников в компании, и вот что я услышал: следующий iPod будет огромным, будет весить три с половиной килограмма и иметь десятидюймовый дисплей! Ну ладно, на сегодня хватит, до встречи через неделю».

Записав это, Джобс выполнил следующие два шага, показав, как надо добавлять иллюстрации и фоновую музыку. Наконец, он воспроизвел подкаст и спросил: «Ну как, неплохо? Это и есть студия подкастов, которая теперь встроена в GarageBand».

Хотя Джобс сделал хорошую демонстрацию студии подкастов, она не могла конкурировать с его объявлением о выходе самой GarageBand в 2005 году: «Сегодня мы объявляем об одной классной вещи — о пятом приложении, которое войдет в семейство iLife. Оно называется GarageBand. Что такое GarageBand? GarageBand — это новый мощный профессиональный набор инструментов для работы с музыкой. Но предназначен он для всех. Я сам не музыкант, так что для того, чтобы помочь мне продемонстрировать GarageBand, я пригласил Джона Майера». Джобс сел за компьютер, а Майер — за музыкальную мини-клавиатуру, подсоединенную к Мае. Пока Майер играл, Джобс заставлял его музыку звучать по-разному: как пианино, гитара, другие инструменты и даже целый хор. Затем Джобс наложил друг на друга полученные треки и создал звучание целого ансамбля. Он объяснял, что делает, на каждом шаге, чтобы показать аудитории, как легко теперь можно создать запись, которую раньше можно было записать только в профессиональной студии.

Судя по всему, Джобс перед этой демонстрацией репетировал часами, потому что он выглядел как опытный музыкант. Несмотря на это, Джобс хорошо знает, чего он не знает, и, как в случае с GarageBand, приглашает человека, который может помочь ему объяснить суть вопроса.

Джобс ошеломил разработчиков, когда объявил о переходе, слухи о котором ходили долго и все время опровергались, — о переходе с процессоров IBM/Motorola PowerPC на Intel. В ходе WWDC 2005 он признал, что один из главнейших вызовов — добиться, чтобы OS X работала эффективно на процессорах Intel. Стараясь развлечь аудиторию, он сказал, что OS X «жила двойной жизнью» предыдущие пять лет, поскольку разрабатывалась с прицелом на работу на обоих типах процессоров. В результате, как сказал Джобс, Mac OS X на процессорах Intel «просто поет».

После этого он поразил аудиторию неожиданным заявлением: «Вообще-то я сам уже пользуюсь этой системой…» Его голос замер, он понимающе улыбнулся, и аудитория рассмеялась, только сейчас поняв, что вся предыдущая демонстрация велась на компьютере с новым процессором Intel. «Давайте посмотрим», — сказал Джобс, отходя к краю сцены. Он сел за компьютер и стал выполнять обычные действия: планировать события в календаре, отправлять почту, обрабатывать фотографии, работать в Интернете, слушать музыку и смотреть видео. Все загружалось и работало быстро и без усилий. Эту двухминутную демонстрацию он закончил словами: «Вот так Mac OS X работает на Intel».

—

—

—

Запуск iPhone в 2007 году также был запоминающимся театральным представлением. Джобс показал аудитории, как можно слушать на телефоне музыку, проиграв свою любимую песню из репертуара Red Hot Chili Peppers. Эта песня была прервана звонком вице-президента Apple по маркетингу Фила Шиллера, фотография которого появилась на экране. Джобс ответил на звонок и поговорил с Шиллером, находившимся в аудитории. Шиллер сказал, что ему нужна фотография. Джобс отправил ее по электронной почте и вернулся к прослушиванию музыки. Джобс — настоящий шоумен, включающий в свои выступления ровно такое количество театральности, которое необходимо, чтобы продемонстрировать применение его продуктов в реальной жизни.

— Разрабатывайте демонстрацию продукта уже на стадии планирования выступления. Демонстрация должна быть короткой, нацеленной и существенной. Если вы можете привлечь к демонстрации человека из вашей команды, сделайте это.

— Верьте в свою демонстрацию. Юмористы говорят, что шутка сработает, только если вы сами верите в нее. Если ваш продукт имеет хоть какую-то развлекательную ценность, используйте это — проведите демонстрацию весело.

— Предоставьте что-нибудь для каждого типа слушателей в вашей аудитории: визуалов, аудиалов и кинестетиков.