Сегодня мы представляем три революционных продукта.

Стив Джобс

9 января 2007 года тысячи «подданных Мае» наблюдали за тем, как Стив Джобс делал очередное взрывное объявление. «Сегодня Apple изобрел телефон», — сказал Джобс и впервые показал iPhone публике.

Однако, прежде чем выдать такой заголовок, Джобс подпустил драматизма и неопределенности, предупредив аудиторию, что Apple сейчас представит не один, а сразу три революционных продукта. В качестве первого он назвал широкоэкранный iPod с сенсорным управлением. Публика отреагировала на это вялыми аплодисментами. Далее Джобс сказал, что вторым продуктом будет революционный мобильный телефон. На это аудитория откликнулась значительно живее. А третье, сказал Джобс, это совершенно новый интернет-коммуникатор. Слушатели откинулись на спинки кресел в ожидании подробных описаний и демонстраций трех продуктов, но они поторопились — настоящая изюминка была еще впереди. Джобс продолжил: «Итак, три вещи: широкоэкранный iPod с сенсорным управлением, революционный мобильный телефон и совершенно новый интернет-коммуникатор. iPod, телефон, коммуникатор. Но это все — не три отдельных устройства. Это одно устройство, и называется оно — iPhone». Аудитория взорвалась аплодисментами, и Джобс записал на свой счет еще один впечатляющий запуск продукта, который подтвердил, что Apple является одной из самых инновационных компаний в мире.

Джобс нарисовал для своей аудитории дорожную карту — предварительный обзор предстоящего выступления. Обычно такие дорожные карты разбиваются на группы из трех: выступление должно быть разбито на «три акта», описание продукта — на «три главных свойства», демонстрация — на «три части». Любовь Джобса к таким тройкам можно заметить еще в его самом первом представлении Macintosh 24 января 1984 года. Появившись в Flint Center в калифорнийском городке Купертино, Джобс заявил аудитории: «В нашей отрасли есть только два этапных продукта: Apple II в 1977 году и IBM PC в 1981-м. Сегодня мы представляем третий этапный продукт — Macintosh. Он получился у нас просто замечательным!»

Словесные «верстовые столбы» создают дорожную карту и помогают вашим слушателям следить за историей. Помогая своим клиентам подготовиться к выступлениям перед прессой, я всегда прошу их создать легковоспринимаемую историю при помощи выделения трех (максимум четырех) главных точек еще до того, как история начнет наполняться деталями. Когда эта техника используется, я вижу, что репортеры активно записывают. Если выступающий пропускает какой-то важный пункт, репортеры обязательно спрашивают: «Вы вроде бы сказали, что будет три пункта? Я услышал только два». Словесная дорожная карта из трех пунктов поможет вашим слушателям в каждый момент времени точно понимать, где они находятся.

Уже давно известно, что мы можем удерживать в своей краткосрочной памяти очень небольшое количество информации. В 1956 году исследователь из Bell Labs Джордж Миллер опубликовал ставшую классической статью под названием «Магическое число семь плюс-минус два». Миллер привел данные исследований, показывающих, что мы с большим трудом можем удержать в краткосрочной памяти больше семи-девяти чисел. Современные исследования уменьшили это число: сейчас считается, что мы можем легко вспомнить не более трех-четырех предметов. Так что ни для кого не будет сюрпризом то, что Джобс в своих выступлениях очень редко предлагает слушателям больше трех или четырех ключевых идей. При этом число четыре используется им крайне редко. Стив применяет «правило трех» — одну из самых мощных концепций в теории коммуникаций.

Слушатели любят списки. Но сколько пунктов можно в эти списки включать?

Магическим числом является три.

Юмористы знают, что три смешнее, чем два. Писатели знают, что три драматичнее, чем четыре. Джобс знает, что три убедительнее, чем пять. Каждый великий кинофильм, книга, пьеса или выступление имеет структуру из трех актов. Мушкетеров было трое. Маша зашла в избушку трех медведей. В театре марионеток три персонажа. Легендарный тренер по американскому футболу Винс Ломбарди втолковывал своим игрокам, что в их жизни есть три важные вещи: семья, религия и команда Green Bay Packers. А в Декларации независимости США написано, что американцы имеют три права: на жизнь, свободу и стремление к счастью. «Правило трех» — фундаментальный принцип литературы, политики и выступлений Стива Джобса.

Американский корпус морской пехоты провел обширное исследование на эту тему и пришел к выводу, что три эффективнее двух или четырех. Все подразделения корпуса разделены на три: капрал командует командой из трех рядовых, сержант командует тремя командами стрелков в отделении, капитан — тремя взводами, и так далее. Если морпехи оказались настолько любезны, что поделились с нами своим открытием, зачем изобретать колесо? Надо просто его использовать. Этим правилом пользуется такое ничтожное количество бизнес-коммуникаторов, что вы сможете выделиться из толпы только за счет его использования. «Правило трех» работает для морпехов, работает для Стива Джобса и будет работать для вас.

На Всемирной конференции разработчиков Apple 6 июня 2005 года Джобс объявил о переходе с процессоров IBM PowerPC на процессоры Intel. «Давайте поговорим об этом переходе», — сказал Джобс.

«Маc за свою историю пока имел два главных перехода. (Начинает выделять три пункта.) — переход с процессоров 68К на PowerPC. Это произошло примерно десять лет назад, в середине девяностых. PowerPC подготовил Apple к следующему десятилетию. Это был хороший ход. существенный переход был еще значительнее. Это была замена OS 9 на OS X, которую мы завершили несколько лет назад. Это была настоящая "пересадка мозга". И хотя нумерация версий системы изменилась всего на единицу, мы перешли в новый мир. OS X — самая продвинутая система на планете, она подготовила Apple к следующему двадцатилетию. Сейчас пришло время начинать переход. Мы хотим делать лучшие компьютеры для вас и для всех остальных пользователей. Для этого нужен переход с PowerPC на процессоры Intel».

Разделение сценария на три части дает аудитории ясное направление. Оно показывает, где вы уже были, где находитесь сейчас и куда еще собираетесь прийти. Джобс объявляет, что темой разговора будут переходы и что Мае уже претерпел два, и мы понимаем, что существует третий переход, и ждем его с нетерпением. Он также на каждом из пунктов создает драматическое напряжение. Первый переход был «хорошим шагом». Второй был «еще важнее». Вы догадываетесь, что третий будет самым важным.

На Всемирной конференции разработчиков Apple в сентябре 2008 года Джобс показал слайд, на котором был изображен стул с тремя ножками. «Как вы знаете, Apple сейчас состоит из трех частей, — сказал он. — Первая часть — это, конечно, Мае. Вторая часть — это наш музыкальный бизнес, то есть iPod и iTunes. А третья часть — это iPhone». Джобс представил руководителей, которые будут говорить о Мае и iPod. Рассказывать же об iPhone Джобс собирался сам.

Начав дискуссию об iPhone, Джобс снова предоставил своим слушателям дорожную карту — на этот раз состоящую из четырех частей. «Через несколько недель настанет первый день рождения iPhone. Мы отгрузили первую партию 29 июня. Это было удивительное начало — самое удивительное из того, что нам пришлось пережить. iPhone был встречен шумным одобрением. Это телефон, который изменил само понятие телефона. Но чтобы выйти на следующий уровень, нам надо преодолеть высочайшие горы. В чем состоит этот вызов? Во-первых, это ЗG-сети — быстрые сети. Во-вторых, поддержка корпоративных пользователей. В-третьих, поддержка разработчиков приложений. И в-четвертых, мы должны продавать iPhone в большем числе стран».

—

—

—

—

—

—

После словесного обзора четырех пунктов, которые он хочет обсудить подробнее, Джобс вернулся к первому пункту. «Итак, приближаясь к первому дню рождения iPhone, мы собираемся поднять его на новый уровень. Сегодня мы представляем iPhone 3G». Эта техника повторяется в выступлениях Джобса с замечательной настойчивостью. Он называет три или четыре пункта, возвращается к первому пункту, объясняет все пункты более подробно и потом резюмирует каждый пункт. Это простой рецепт, как добиться, чтобы ваша аудитория запомнила то, что вы ей говорили.

В январе 2009 года СЕО Microsoft Стив Балмер открывал Consumer Electronics Show в Лас-Вегасе. Это было его первое ключевое выступление на конференции вместо Билла Гейтса, который переключился на филантропические проекты. За последние пятнадцать лет сложилась традиция, что конференцию открывает Microsoft, и чаще всего это делал Гейтс. В качестве выступающего Балмер весьма сильно отличается от Гейтса. Балмер источает страсть, энергию и возбуждение, его речь насыщена техническим жаргоном. Балмер также понимает значение «правила трех» при изображении вербальной дорожной карты для своих слушателей.

Группы из трех пунктов продолжают появляться. Вот несколько примеров из его выступления:

«Я хочу поговорить с вами об экономике, о нашей отрасли и о той работе, которую мы ведем сейчас в Microsoft».

«Когда я думаю о возможностях, я мысленно разделяю их на три ключевые области. Первая — это совмещение трех экранов, которые люди используют каждый день: PC, телефон, телевизор… Вторая главная область — это возможность взаимодействовать с компьютером и другими устройствами более естественным образом… И третья — это то, что я называю объединенным опытом (переживаниями, ощущениями)».

«Оглядываясь назад, я вижу три вещи, которые сделали Windows и PC такими успешными. Во-первых, для PC написаны лучшие программы, и он позволяет им работать вместе. Во-вторых, PC предоставляет большой выбор аппаратного обеспечения. И в-третьих, Windows помогает нам всем работать вместе».

«Мы готовимся к тому, чтобы выпустить лучшую версию Windows. Мы готовим ее из самых лучших ингредиентов — простоты, надежности и скорости».

Балмер использовал группы из трех не менее пяти раз в одном выступлении. Это сделало его речь более простой для восприятия, чем выступления Гейтса. Хотя между Apple и Microsoft особой любви не наблюдается, Балмер и Джобс оба понимают, что объяснение сложных технологий простым языком является первым шагом к созданию возбуждения среди их существующих и будущих потребителей.

Джобс дал старт Macworld 2008 при помощи вербального эквивалента повестки дня (в слайдах презентаций Стива Джобса нет повесток дня, он дает только устную дорожную карту).

«Я хочу поговорить с вами о четырех вещах, так что давайте начнем, — сказал он. — Первое — это Leopard. Я рад объявить, что мы поставили более пяти миллионов копий за первые девяносто дней. Это невероятно! Это самый успешный выпуск версии Mac OS X… Номер два — это iPhone. Сегодня идет двухсотый день продаж iPhone, и мы продали уже четыре миллиона штук… Теперь номер три. Это тоже хорошая новость. Номер три — это iTunes. Я рад объявить, что на прошлой неделе была продана четырехмиллиардная песня. Разве это не выдающееся достижение? В день Рождества мы поставили новый рекорд — двадцать миллионов песен в сутки. Разве это не удивительно?.. Это подводит нас к номеру четвертому. Вы чувствуете, что в воздухе носится что-то особенное? Что это? Вы, наверное, знаете, что Apple делает лучшие ноутбуки в отрасли: MacBook и MacBook Pro. А сегодня мы объявляем о выпуске третьего типа ноутбуков. Он называется MacBook Air…

Каждый раз, когда Джобс произносит числительное, появляется слайд всего с одним символом — цифрой (1, 2, 3 или 4). В сцене 8 мы изучим слайды Джобса более подробно, но уже с этого момента вам надо запомнить, что ваши слайды должны отражать ваш сценарий. Нет никакой нужды делать их сложными.

Джобс не только разбивает свои выступления на группы, но также описывает свойства продуктов группами из трех или четырех. «В iPod есть три главных достижения, — сказал Джобс в 2005 году. — Во-первых, он ультрапортативен: 5 ГБ, тысяча песен у вас в кармане. Во-вторых, в нем есть разъем Firewire. (Объясняет, что через Firewire можно закачать целый CD за пять-десять секунд, а через USB — за пять-десять минут.) В-третьих, он может очень долго работать от одной зарядки. (Рассказывает, что iPod может играть десять часов непрерывно.)».

Эта глава очень легко может стать самой длинной в книге, потому что в каждом выступлении Джобса есть вербальная дорожная карта, основанная на «правиле трех». Даже когда он не использует слайды, он все равно использует группы из трех. Джобс начал свою ставшую знаменитой церемониальную речь в Стэнфорде на вручении дипломов такими словами: «Сегодня я хочу рассказать вам три истории из моей жизни». И он сдержал обещание: рассказал именно три истории, объяснил, чему они его научили, и превратил эти истории в уроки для слушавших его выпускников.

Как мы уже видели, лидеры бизнеса часто готовятся к важным телевизионным интервью и ключевым выступлениям при помощи структурирования своего сообщения вокруг трех или четырех главных пунктов. Я это знаю, потому что сам учу их так делать! Вот как я готовился бы к интервью об этой книге, используя уроки сцен 4 и 5. В первую очередь я бы написал заголовок длиной не более 140 символов, например: «Выступайте как Стив Джобс». Затем я бы выписал три основные идеи: 1. Создайте историю. 2. Расскажите об опыте. 3. Упакуйте материал. Для каждой из этих трех идей я бы подготовил риторические приемы, усиливающие воздействие: истории, примеры и факты. И вот как это интервью могло бы проходить:

Как вы можете увидеть на этом примере, предоставление дорожной карты из трех частей создает канву для короткого интервью, длинного интервью и для целого выступления.

Мозги ваших слушателей работают сверхурочно. Они поглощают слова, образы, ощущения. Они ведут свои собственные внутренние диалоги. Помогите им следовать за вашим сценарием.

— Создайте список из ключевых пунктов, которые вы хотите сообщить своей аудитории, касающихся вашего продукта, услуги, компании или инициативы.

— Структурируйте этот список до тех пор, пока ключевых пунктов не останется три штуки. Это будет вербальная дорожная карта вашего разговора или выступления.

— Для каждого из трех ключевых пунктов подготовьте риторические приемы, усиливающие воздействие. Это могут быть личные истории, факты, примеры, аналогии, метафоры и свидетельства третьих сторон.