В предыдущей главе мы определились, что одним из важнейших направлений «ленивого» маркетинга является изучение потребителей. Для того чтобы продать товар и услугу, нужно определить, а кому они нужны, т. е. определить потребителя, изучить его и выявить его ожидания. Данный аспект ленивого маркетинга актуален для всех видов предприятий, как коммерческих, так и некоммерческих. В данной главе мы рассмотрим, как это сделать.

Потребителя надо изучать:

> для определения емкости рынка и доли предприятия (продукта) на нем;

> для определения модели поведения потребителя, степени его удовлетворенности продуктом (услугой);

> для выявления проблем, связанных с неудовлетворенностью потребителя продуктом (услугой);

> для формирования сбалансированного ассортимента продукции, востребованной и соответствующей их ожиданиям и предпочтениям;

> для формирования стратегии и тактики ценообразования (цена должна соответствовать покупательской способности целевого и потенциального потребителя и содержать в себе некоторые выгоды от приобретения);

> для разработки эффективной программы продвижения продукции и коммуникации с потребителями;

> для определения лояльности потребителей к продукту, марке, компании;

> для правильной оценки и своевременной корректировки имиджа организации.

Понять потребителя – это значит определить мотивы его поведения и факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке.

Процесс принятия решения о покупке включает несколько этапов, каждый из которых очень важен для исследования и определения степени влияния на него стороны продавца.

Потребительские решения бывают разные. Они бывают рутинные и механические, обусловленные ежедневной практикой, а бывают сложные и мучительные. Тем не менее если внимательно рассмотреть каждое из них, то можно выделить единую схему процесса принятия управленческого решения.

1. Осознание потребности. Осознание потребности в товаре или услуге может быть вызвано физиологическими факторами (чувство жажды, голода), социальными (нехватка знаний о чем-либо или о ком-либо), психологическими (депрессия, эмоциональное возбуждение), экономическими (желание получить экономическую выгоду). Осознание потребности проявляется в определении объекта, который может удовлетворить или подавить проявившуюся потребность. Например, если мы испытываем чувство голода, то осознание потребности выражается в определении продуктов питания или блюд, которыми мы можем утолить данное чувство.

С позиции продавца можно предположить, в каких условиях и когда возможно проявление потребности, и, соответственно, сделать предложение продукта или услуги в этом месте или в это время. Например, в развлекательных центрах целесообразно размещение пунктов питания, так как у посетителей от азарта и эмоционального возбуждения обостряется чувство аппетита, которое требует скорейшего удовлетворения.

Точно так же в больницах и поликлиниках целесообразно размещение аптечных пунктов, так как потребность в покупке лекарств в данных заведениях особенно очевидна.

Можно также спровоцировать появление потребности. Например, когда в рекламе потребителям задают вопрос: «А вы знаете, какой у вас уровень холестерина?», потребитель невольно задумывается и у него появляется потребность не только уточнить это, но и воспользоваться продуктом, который снижает содержание холестерина в крови. Так, на всякий случай. Таким образом, реклама спровоцировала появление потребности.

2. Поиск информации. «Если я хочу утолить чувство голода пирожным, то где я могу его приобрести?». Потребитель начинает искать пути решения проблемы, возможные каналы покупки. В первую очередь, он обращается к своему потребительскому опыту. Покупал ли он подобное в прошлом? Как все происходило? Кто предоставлял информацию? Затем начинается проверка данной информации на актуальность (возможно ли использовать данные каналы в настоящее время).

Если аналогичного потребительского опыта у человека не было, то он обращается за получением информации к своим близким и знакомым. Следующим каналом поиска информации является «публичная» информация, к которой можно отнести рекламу, информационные статьи, слухи.

Таким образом, трансляция рекламной информации может осуществляться не только через средства массовой информации, но и через родственников и знакомых ваших потребителей. Если в ваш магазин пришли покупатели, то раздавайте им не по одной рекламной листовке, а по две или три, оговаривая: «это для вас и для ваших друзей». Таким образом, вы увеличите охват потенциальных потребителей в несколько раз.

Следующим этапом является воздействие через рекламу: наружная, печатная, теле-, радиореклама, почтовая рассылка и т. п.

3. Анализ альтернатив. Потребитель выбирает: сделать ему покупку или отказаться от нее, соизмеряя свои ресурсные возможности с затратами на приобретение. Также определяется более выгодный вариант покупки. На данном этапе также можно воздействовать на потребителя, обогащая свое предложение дополнительными выгодами и делая его более доступным и интересным. Можно привести пример работы менеджера туристического агентства, который сопровождает консультациями своего клиента с момента проявления заинтересованности и до завершения сделки. Даже если потребитель не принял сразу решение о покупке тура, то менеджер связывается с ним, предлагая все более новые варианты отдыха, соответствующие его ожиданиям и требованиям. Однако следует помнить, что слишком навязчивое и активное консультирование может рассматриваться потребителем как вмешательство в личную жизнь и вызвать негативную реакцию.

Большое влияние на принятие потребительского решения на данном этапе оказывает фактор доступности покупки. К доступности можно отнести следующее:

> удобное время покупки (в выходные дни, круглосуточно, во время обеденного перерыва и т. п.);

> удобное место покупки (расположение вблизи дома, офиса, в магазинах, в пунктах оплаты услуг и т. п.); большой шаг в обеспечении доступности сделали такие парфюмерно-косметические компании, как Oriflame, Avon, которые доставляют заказ непосредственно домой потребителю;

> удобный канал осуществления покупки (через интернет, автоматы, по почте, через представителя компании и т. п.);

> удобный способ оплаты (безналичный расчет, банковской картой, мобильный кошелек и т. п.).

4. Непосредственно покупка. Процесс приобретения – очень важный для потребителя и продавца акт, от которого во многом зависит качество взаимоотношений этих двух сторон. Если потребитель от факта приобретения получил положительные эмоции, то с большой вероятностью он в дальнейшем воспользуется услугами этой же компании. Поэтому процесс покупки должен быть максимально приятным для покупателя, чтобы в дальнейшем у него возникло желание снова купить в этом магазине или салоне.

5. Потребление и оценка удовлетворенности. Процесс потребления может быть кратковременным или долгосрочным в зависимости от специфики продукта.

Однако на протяжении всего периода эксплуатации продукта потребитель оценивает его качество и соответствие ожиданиям и, в конечном итоге, формирует отношение к продукту и компании, которая его продала.

Этап потребления продукции включает также процесс утилизации или избавления от продукта. Чем проще потребителю заменить продукт на новый или утилизировать, тем охотнее он принимает решение в пользу этого продукта. Если же продавец осуществляет помощь в осуществлении этих действий, то покупателя это стимулирует на сотрудничество именно с ним. Именно на это направлены такие рекламные уловки, как «принеси старую мебель – получишь новую», или «продай нам свою машину и получишь скидку на новую машину» и т. п.

Оценка удовлетворенности – это во многом психологический аспект, который зависит от психотипа потребителя, его зависимости от мнений окружающих. Зачастую потребитель, эксплуатируя продукт, убеждает себя в правильности принятого решения о покупке, самостоятельно подбирая аргументы. Например, купив автомобиль, покупатель отмечает, что на такой же модели ездят его друзья, и реклама хорошая, и технические характеристики устраивают, и семье нравится. Таким образом, складывается положительное отношение к данному продукту, которое транслируется на компанию-продавца.

На данном этапе компания-продавец должна «поддерживать» своего потребителя. Предоставлять консультационные услуги по обслуживанию продукта и оптимизации его использования, проявлять интерес к проблемам потребления и помогать в их решении. Это, наверняка, вызовет чувство благодарности к продавцу и сформирует лояльность.

Данная схема процесса принятия решения о покупке не распространяется на такие виды покупок, как импульсивные и покупки ради разнообразия.

«Импульсивная покупка – это покупка, совершаемая без сознательного намерения».[1] Она совершается под влиянием внезапного порыва, которому покупатель не может противостоять.

Импульсивную покупку следует отличать от незапланированной покупки. Незапланированная покупка не вызывает впоследствии сожаления покупателя.

Покупки ради разнообразия обусловлены желанием потребителя попробовать как можно больше товаров. Данный тип покупок характерен для большинства покупателей, так как позволяет выявить для себя товар, максимально соответствующий ожиданиям и предпочтениям.

Маркетологи выделяют зависимость покупательской вовлеченности в процесс принятия решения о покупке от таких критериев, как:

> количество изучаемых потребителем марок;

> количество посещаемых мест продаж;

> количество свойств товара, значимых для оценки;

> количество изучаемых информационных источников;

> время, потраченное на поиски.

В зависимости от того, к какому типу относится проблема (неограниченная, ограниченная или рутинная), изменяется уровень покупательской вовлеченности.

Следует отметить, что неограниченная проблема – это проблема, для решения которой человеку необходимо много времени, информации, ресурсов (например, процесс принятия решения о покупке дорогостоящего объекта недвижимости).

Ограниченная проблема – это проблема, касающаяся выбора товара, который приобретается не часто и на его покупку требуются существенные финансовые вложения (например, бытовой техники).

Рутинные проблемы – проблемы, касающиеся покупки товаров повседневного спроса, когда покупатель не прилагает серьезных усилий для поиска товара и не тратит существенные для себя финансовые средства (покупка хлеба, молока).

Схематично данная зависимость рассмотрена в таблице 1.

Можно выделить следующие направления изучения потребителей:

> формирование портрета потребителя с описанием психографических характеристик и стиля покупок;

> выявление предпочтений к продуктам, маркам, определение степени информированности о них;

> определение моделей потребительского поведения;

> сегментирование рынка;

> определение ценовых ожиданий потребителей.

Определив сущность процесса принятия решения о покупке, можно перейти к вопросу определения психотипа вашего покупателя.

В современной литературе выделяют следующие психотипы:

> «карьеристы»;

> «интеллигенты»;

> «обыватели»;

> «независимые»;

> «гедонисты»;

> «подражатели».

Модель потребительского поведения каждого психотипа обусловлена ценностными установками и особенностями мировоззрения данных людей.

«Карьеристы» большое внимание уделяют статусным вещам: одежде, аксессуарам. Они ощущают острую необходимость соответствовать своему окружению. В их поведении отмечается демонстративность. Они подвержены воздействию бренда. Покупая продукции под известными брендами, они демонстрируют, что они могут себе позволить вещь этой марки. «Карьеристы» требуют к себе внимательного отношения со стороны персонала магазина. Невнимание и некачественная реклама могут оттолкнуть их.

Для «интеллигентов» первоочередными являются соответствие ситуации, удобство, умеренность. Они не являются покупателями «кричащих» ультрамодных моделей, так как для них приоритетными являются духовные ценности. Тем не менее большое внимание они уделяют качеству продукции, экологической безопасности. Данные люди не эмоциональны, предпочитают одежду «сдержанных» тонов, но с выраженным стилем. Бренд имеет значение в том случае, если он имеет определенную историю или связан с легендарной личностью. Поход в магазин они воспринимают как возможность расширить круг общения, узнать что-то новое. Их привлекают «интеллектуальные» магазины, т. е. магазины, в которых представлены новинки, выражены интересные идеи, насыщенные культурой. Обязательным требованием к персоналу, с их позиции, является высокий интеллектуальный уровень и способность подержать беседу.

«Обыватели» при выборе стиля одежды ориентируются на общепринятые стандарты и нормы, обусловленные требованием работодателя или семейными ценностями. Они экономны и склонны осуществлять только запланированные покупки. Каждый продукт для них – это, прежде всего, функционал. Основные требование, которое они предъявляют к торговой марке – надежность и срок присутствия на рынке. Они достаточно консервативны в отношении новинок. Общаясь с «обывателями» надо делать акцент на надежности и качестве товара, а также на выгоде, которую они получат от покупки.

«Независимые» – это индивидуалисты, которые имеют собственный независимый ни от кого стиль. Они покупают вещи, подчеркивающие их индивидуальность. В одежде они «самовыражаются», проявляют свою сущность. Бренд для них значим, но в представлении комплексных преимуществ: качество, визуализация, выгода, престиж. При выборе вещи они должны быть уверены, что она уникальна и другую такую никто не купит. Их поведение в магазине импульсивно. Негативные эмоции вызывает излишняя навязчивость персонала магазина. Они должны быть уверены, что на их выбор никто не влияет.

«Гедонисты» – люди настроения. Они стараются получать удовольствие от каждой минуты своей жизни. Ярко выражено желание быть в центре внимания, в том числе при помощи модной одежды. Процесс совершения покупок доставляет им удовольствие, и часто они покупают вещи ради того, чтобы купить. Их поведение демонстративно, они следят за тенденциями моды, будут рады, если вы их известите о новинках. В процессе выбора они зачастую являются новаторами, т. е. склонны к экспериментированию, импульсивным покупкам. Они предъявляют высокие требования к оформлению магазина, музыкальному сопровождению, т. е. ко всему, что создает эмоции. Если ваш магазин вызвал у людей данного психотипа негативные эмоции, то вы больше никогда не увидите их в качества ваших покупателей.

«Подражатели» – само слово определяет психографический портрет данных людей. Они покупают то, что покупает или рекламирует их кумир. Им легко навязать свое мнение и убедить в необходимости и модности вещи. Они достаточно доверчивы и легко подвержены рекламному воздействию. Любят совершать покупки в обществе близких и друзей, чтобы услышать их одобрение. Если кто-то из знакомых порекомендовал им ваш магазин, то они непременно его посетят.

Покупателей можно классифицировать по их готовности воспринимать новинки.

1. Новаторы – люди, склонные к риску, охотно приобретают новый товар или услугу.

2. Ранние последователи – лидеры мнений в своем окружении, легко воспринимают новые идеи, однако осуществляют покупки более обдуманно.

3. Раннее большинство – осторожно воспринимают новую продукцию, ожидают, когда появятся первые отзывы о товаре.

4. Запоздалое большинство – скептически настроенные покупатели, скрупулезно оценивают риски, связанные с покупкой новинки.

5. Отстающие – консервативно настроенные покупатели, приобретают товар только после того, как его купили знакомые и друзья.

Таким образом, используя вышеуказанные классификации, можно определить тип покупателя и особенности его покупательского поведения, а также факторы влияния на него.

Определить своего потребителя и его особенности можно используя еще один эффективный инструмент ленивого маркетинга – сегментацию рынка.

Сегментация рынка – это процесс разделения потребителей на группы в соответствии с объединяющими их характеристиками и потребностями. На основе информации о сегментах компания определяет свой целевой рынок (сегмент или несколько сегментов) и направляет свои усилия именно на удовлетворении их потребностей. Сегментация также позволяет ориентировать собственные ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях и достигать максимальной эффективности в реализации маркетинговых программ.

Абсолютно очевидно, что невозможно предложить каждому потребителю продукт с ориентированными только на его потребности характеристиками. Именно поэтому целесообразно выделить группы потребителей, которым будут интересны торговые предложения компании, обусловленные ее ресурсными возможностями. Например, ограниченность торговой площади обувного магазина не позволяет представить модели для всех возрастных групп и с широким ассортиментом дизайнерских решений. Поэтому необходимо выбрать, на какие группы потребителей предприятию выгоднее всего ориентироваться. Здесь нужно оценить, в какой продукции больше всего нуждается целевой потребитель, т. е. определить продуктовую нишу. Затем нужно соотнести потребность в данном товаре в возможности компании представить его на рынке.

Сегментация рынка осуществляется на основе следующих критериев:

> социальных (социальное положение, уровень образования, социальная активность и т. п.);

> экономических (уровень дохода, наличие имущества, возможность накопления средств, структура доходов и расходов);

> культурных (национальность, принадлежность к религии, культурная ориентация и т. п.);

> демографических (пол, возраст, семейное положение и др.);

> географических (место проживания, особенности локального менталитета, обеспеченность и доступность природных ресурсов);

> психографических (тип потребительского поведения, процесса принятия решения о покупке);

> поведенческих (черты характера, эмоциональность или рациональность в принятии решений).

Предприятию важно определиться, какой из вышеуказанных признаков является основным для разделения потребителей на группы. На примере обувного магазина, основными критериями сегментации являются пол, возраст, покупательская способность, подверженность тенденциям моды. Таким образом, всех потребителей можно разделить на несколько сегментов. Оценив емкость (примерное количество потребителей в данном сегменте) и доходность сегментов (какой объем продаж можно получить от данного сегмента), целесообразно разработать для каждого торговое предложение, заключающееся в ассортиментном портфеле с четко определенной стратегией ценообразования.

Какие выгоды и возможности несет в себе сегментация:

> предложить каждой группе потребителей наиболее подходящую для нее продукцию;

> определить собственные конкурентные позиции и уровень восприятия рынком продукции компании;

> разработать стратегию привлечения новых потребителей в выбранных сегментах;

> определить и использовать наиболее удобные и экономически эффективные каналы распределения продукции;

> выявить новые ниши в крупных сегментах.

Процесс сегментирования можно представить в виде следующих этапов.

1. Каждый сегмент рынка должен соответствовать следующим требованиям:

> потребности внутри сегмента должны быть схожими;

> сегмент должен иметь потенциал развития;

> быть измеримым (можно определить количество составляющих его потребителей и объем прибыли, который можно получить от сделки с ними);

> быть емким (количество составляющих его потребителей должно быть существенным, что обусловит экономическую эффективность работы с ним);

> быть доступным, т. е. у предприятия должна быть возможность использовать определенные каналы распределения для доведения товара до потребителя; сегмент должен быть доступен для анализа;

> быть прибыльным, т. е. работа с данным сегментом должна приносить прибыль предприятию;

> быть устойчивым, т. е сохранять свои характеристики в течении определенного периода времени.

2. Существуют следующие стратегии отбора сегментов:

> концентрированная сегментация – предлагается один товар для одного сегмента;

> расширение сегментов – предлагается один товар нескольким сегментам;

> ассортиментная сегментация – предлагается несколько товаров для одного сегмента;

> дифференцированная сегментация – предлагается несколько товаров для нескольких сегментов.

Сегментация рынка может занять не более получаса, однако выгоды от ее проведения будут существенные. Вы не только определите вашего целевого потребителя, но и потенциальных клиентов. Впоследствии, используя этот инструмент анализа, вы сможете разработать эффективные товарные и ценовые стратегии, не прибегая к помощи специализированных агентств.

В ленивом маркетинге одним из самых простых и эффективных методов изучения потребителей является наблюдение. Нет ничего интереснее, чем наблюдать за своими покупателями: как они принимают решение о покупке, какие факторы на них действуют, на что они обращают внимание, а что игнорируют, что вызывает у них эмоции.

Как правило, покупатели охотно выражают свое отношение к продукту и компании и зачастую дают очень много интересных советов и предложений.

Наблюдая за процессом покупки, можно определить, какие товары привлекают большее внимание, пользуются ли покупатели указателями и информационными сообщениями, являются ли действенными выделенные ценники и POS-материалы.

Самыми внимательными наблюдателями являются продавцы. Если перед ними поставить задачу наблюдать за поведением потребителей в торговом зале, то они наверняка многое смогут сказать. Также продавцы могут в ходе беседы или консультации задать несколько вопросов покупателю и выяснить его предпочтения и пожелания в отношении продукции, а также отношение к магазину. Данная информация может быть использована для проведения сегментации потребителей и разработки ассортиментной и рекламной стратегии.

К профессиональным методам исследования потребителей, которые также можно использовать в ленивом маркетинге, относят интервью. Для проведения интервью составляется анкета, каждый вопрос которой задается с целью определить необходимую информацию о потребителе. Разработкой анкеты и проведением непосредственно анкетирования должны заниматься профессиональные интервьюеры (сотрудники маркетинговых и консалтинговых компаний). От того, насколько правильно сформулированы вопросы и каким образом они заданы респонденту, зависит качество исследования. Обработка анкет и формулировка выводов – также сложный наукоемкий вопрос, решение которого лучше доверить профессионалам.

Тем не менее очень часто опрос потребителей проводят сотрудники компании-продавца. В таком случае необходимо помнить следующие правила:

> формулировка вопросов должна быть понятной и не сложной;

> количество вопросов в анкете должно быть не более 20 (так как большое количество вопросов утомляет покупателя и вызывает раздражение);

> количество открытых вопросов должно быть незначительным, так как потребители не очень любят самостоятельно формулировать и излагать мысли;

> не стоит задавать много «личных» вопросов и вопросов, касающихся доходов покупателей;

> перед проведением опроса нужно обязательно объяснить причину его проведения и подчеркнуть выгоды для потребителя. «Благодаря этому опросу, мы сможем выяснить ваши потребности и соответственно представить интересную для вас продукцию»;

> в случае проведения личного опроса желательно мотивировать респондента подарком или предоставлением скидки.

Опрос можно проводить не только лично, но и по телефону (если у вас имеются номера телефонов ваших покупателей). Однако надо понимать, что в данном случае вы, возможно, отвлекаете ваших покупателей от их личных дел, что не совсем приятно. Поэтому, в первую очередь, следует задать вопрос о том, может ли человек в настоящее время уделить вам несколько минут для опроса. Если получен отказ, то настаивать не стоит, а лучше перезвонить в более удобное время.

При проведении интервью через почтовую рассылку необходимо предоставить респонденту подписанный конверт для обратной отсылки письма. Также в анкете должен быть указан номер специалиста, который может дать разъяснение по любому вопросу, связанному с заполнением анкеты.

Анализ позиционирования предполагает, прежде всего, определение степени узнаваемости продукта или бренда потребителем. Каждому производителю хочется, чтобы при возникновении потребности в продукте возникала ассоциация с брендом компании и определенными конкурентными преимуществами соответствующего товара. Например, при возникновении потребности в младенческих подгузниках у потребителя в сознании возникала мысль о бренде «Pampers», логотип этой компании и некоторые конкурентные преимущества этого продукта, которые подчеркиваются в рекламе. Это идеальная ситуация для производителя подгузников «Pampers».

Основными задачами исследования позиционирования выступают:

> определение уровня осведомленности потребителя о торговой марке и потребительских свойствах продукта;

> определение уровня ассоциативности продукта с торговой маркой компании;

> определение степени информированности о том, как использовать продукт;

> определение потребности в модификации продуктов.

В исследовании позиционирования чаще всего заинтересованы крупные компании-производители. Однако непроизводственные и некоммерческие компании также осуществляют оценку позиционирования, например, собственного названия. Для проведения подобного рода исследования целесообразнее всего обратиться к помощи профессионалов – специализированных агентств, но в некоторых случая можно обойтись собственными силами.

Исследование позиционирования предполагает использование следующих исследований: фокус-группы, интервью (телефонные, личные интервью).

Если ваша организация имеет базу данных потребителей с указанием их электронных адресов, то возможно выслать анкету и попросить клиента заполнить ее и отправить обратно. Однако почтовые и электронные опросы целесообразно использовать в том случае, если вы уверены в высоком уровне лояльности ваших потребителей к компании и продукту. Не забывайте, что любой опрос занимает время вашего потребителя, поэтому его нужно сделать максимально коротким и удобным для проведения.

Эксперимент – это создание маркетинговой ситуации, максимально приближенной к реальной с целью замера полученных результатов. Данный метод используется для изучения причинно-следственных связей. Например, таким образом можно сделать замер реакции покупателей на представление некоторых позиций традиционного ассортимента по более высокой цене. С помощью эксперимента целесообразно исследовать конкретные случаи разового характера.

Фокус-группа – это вид группового интервью, сфокусированный на исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленный на определение отношения участников к поставленной проблеме или причин восприятия того или иного объекта (товар, реклама), выявления мотивации тех или иных действий потребителей. Фокус-группа проводится с привлечением специалистов компании-продавца в специально оборудованном помещении в течение 1,5–2 часов по заранее разработанному сценарию. Обычное количество участников составляет 8-12 человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями и т. д. Как правило, это представители разных потребительских сегментов. Основным принципом подбора участников группы является однородность социально-демографических характеристик, а также частота и объем потребления определенного товара или услуги. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Обычно в рамках исследования проводится от 2 до 6 групп. Фокус-группы проводит квалифицированный специалист – психолог, задача которого – понять истинное отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам.

Фокус-группы используются для решения следующих задач:

> изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, компаниям-продавцам, производителям;

> повышение эффективности коммуникаций с потребителями, определение позиционирования товара или услуги;

> определение оценки соответствия существующего продукта требованиям рынка;

> определение «проблемных» зон продукта/услуги или торговой марки: выявление недостатков и проблем потребления уже существующих на рынке продуктов в сознании потребителей;

> выявление незанятых ниш и разработка новых продуктов и услуг;

> разработка предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик товаров или услуг;

> разработка концепции продукта/услуги;

> определение имиджа компании в сознании потребителя, сильных и слабых сторон коммерческой репутации организации;

> определение портрета и особенностей поведения потребителей;

> выявление моделей потребления продукта/услуги, привычек и мотиваций потребителей, их отношения к изучаемой проблеме или продукту, а также определение типов потребительского поведения;

> тестирование новых товаров (свойства, название, дизайн, упаковка, слоган и т. д.);

> тестирование рекламных материалов (POSM);

> определение реакции покупателей на рекламу или PR-акцию.

Однако есть несколько специфических обстоятельств, при которых фокус-группа проводится только с привлечением других участников:

1) когда тема сложна для обсуждения и требует специфических знаний (интервью с экспертами/профессионалами);

2) когда необходимо провести интервью с конкурентами (они не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий);

3) когда тема беседы затрагивает глубоко личные, интимные переживания респондентов, которые невозможно обсуждать в широком кругу (например, опрос людей с различными заболеваниями относительно выбора медицинского учреждения или медицинских препаратов);

4) когда респонденты малочисленны и географически удалены друг от друга (существуют финансовые или организационные проблемы собрать их всех вместе);

5) когда респондентами являются ответственные чиновники, очень богатые и просто очень занятые люди; тема беседы, как правило, рациональна и связана с профессиональной деятельностью респондента или его фирмы.

Одним из наиболее популярных методов анализа конкурентных преимуществ компании и оценки ее потенциала является SWOT – АНАЛИЗ.

SWOT-анализ – это метод анализа современного положения организации с целью разработки программы дальнейшего развития. Данную методику можно использовать для оценки существующей стратегии продвижения продукции компании и разработки направлений дальнейшего ее совершенствования.

При использовании SWOT-анализа значимые факторы и явления разделяются на четыре категории:

> Strengths (сильные стороны);

> Weaknesses (слабые стороны);

> Opportunities (возможности);

> Threats (угрозы).

Визуально это представляется в виде таблицы (см. табл. 2).

Необходимо помнить, что сильные и слабые стороны – это «внутренние» факторы, находящиеся под контролем организации, специфичные для исследуемого объекта, возможности и угрозы же – это неуправляемые свойства окружения объекта изучения. Например, «при маркетинговом анализе деятельности компании к внутренним факторам относятся параметры деятельности (включая сегментирование потребителей и вопросы взаимоотношения с ними), а к внешним факторам – свойства рынка (объем, тенденции изменения, структура конкуренции и т. п.), на котором производится деятельность, а также факторы, влияющие на этот рынок (политика местных властей, влияние технологий и т. п.)».[2]

После заполнения SWOT-матрицы следует ответить на два вопроса:

1) каким образом сильные стороны могут способствовать использованию возникающих во внешней среде возможностей и противодействию угрозам окружения;

2) каким образом слабые стороны могут помешать использованию возникающих во внешней среде возможностей и противодействию угрозам окружения.

В итоге на основе данного анализа формируется понимание текущего состояния и разрабатываются предложения по изменениям анализируемого объекта.

SWOT-анализ, на первый взгляд, – это простой метод изучения объекта, что обусловливает его популярность. Однако не каждый специалист знает, как правильно его использовать в практической деятельности. Сложность состоит в том, что сильные стороны этого инструмента нивелируются поспешностью применения и легковесностью суждений, что приводит к непрактичным (иногда бессмысленным) результатам.

Далее будут описаны правила, позволяющие в полной мере понять практическую значимость данного инструмента.

1. Соблюдайте последовательность действий.

1.1. Постановка цели исследования.

Принципиально важно при проведении SWOT-анализа определить цель исследования, иначе вы можете не достигнуть поставленных результатов.

Примерами «правильных» целей анализа могут служить:

> разработка портфеля стратегических вариантов решений компании на рынке бытовой химии Саратовской области на дальнейшие 10 лет;

> обеспечение высокой устойчивости сети магазинов в условиях прогнозируемого кризиса на рынке товаров потребительского назначения;

> анализ имиджа компании и уровня лояльности потребителей.

SWOT-анализ, как и инструмент маркетинга, чаще всего используется с определенной целью, и четко сформулировать эту цель необходимо до его применения.

1.2. Выделение объектов исследования.

SWOT-анализ можно применить к любому объекту исследования – организация, государство, структурное подразделение, проект, человек. Наличие цели исследования помогает четко определиться с объектом, в отношении которого SWOT-анализ будет применен.

Под объектом анализа правильно понимать не организацию или структурное подразделение, а взаимоотношения, причем в некотором контексте.

Поэтому SWOT-анализ применяется, например, к взаимоотношениям:

> компания и конкретный рынок, 5-летний период;

> организация и заинтересованные стороны, в условиях кризиса на рынке товаров потребительского назначения;

> имидж и лояльность потребителей, 10-летний период.

Недопонимание второй части анализируемого объекта и контекста приводит к абстрактным, неконкретным (и поэтому малоценным) результатам.

К примеру, SWOT-анализ полезно проводить для каждого направления деятельности компании для каждого обслуживаемого сегмента потребителей или рынка. Причем часто добавляется контекст – основной конкурент, относительно которого оцениваются сильные и слабые стороны компании.

1.3. Выявление и ранжирование факторов внешней и внутренней среды.

На следующем этапе анализа выделяются факторы, значимые для определенных взаимоотношений с точки зрения поставленной цели. Все факторы, не относящиеся к цели исследования, отбрасываются и не принимаются во внимание. То же самое относится к факторам, не относящимся к специфике взаимоотношений.

2. Инструменты для поиска значимых факторов.

Можно выделить следующие значимые факторы в разных областях деятельности компании:

> менеджмент;

> организационная структура;

> корпоративная культура;

> политика собственников;

> производство;

> логистика;

> управление человеческими ресурсами и т. д.;

> маркетинг:

> элементы маркетинговой смеси;

> система разработки и ввода новой продукции;

> управление взаимоотношениями;

> сегментирование;

> позиционирование;

> управление брендом;

> реклама и сбыт;

> PR;

> финансовое управление;

> управление информацией;

> управление качеством.

Выявленные внутренние факторы в дальнейшем могут быть классифицированы как сильные или слабые стороны и использованы для разработки маркетинговых стратегий.

Выявление значимых внешних факторов может быть произведено с помощью, например, следующих инструментов:

> STEEP-анализ (встречаются также сокращения STEP, PETS, PETSE) факторов «дальнего» окружения (социальных, технологических, экономических, экологических, политических);

> модель пяти сил М. Портера (интенсивность конкуренции, барьеры для появления новичков, рыночная власть покупателей и поставщиков, давление со стороны заменителей);

> рынок (структура, свойства, тенденции).

Информацию о данных методиках анализа можно прочитать в научной литературе по маркетингу у таких авторов, как Ф. Котлер, А. Н. Романов, Е. П. Голубков.

Выявленные внешние факторы в дальнейшем будут классифицированы нами как возможности и угрозы и также использованы для разработки маркетинговой стратегии.

Важно помнить, что необходимо определить временные границы анализа. Затрагиваемый период не может превышать более 10 лет.

Таким образом, SWOT-анализ – это эффективный инструмент анализа положения изучаемого объекта под действием различных факторов, используя который можно разработать эффективные стратегии развития и совершенствования.

Заполнив таблицу SWOТ-анализа, вы сможете не только наглядно увидеть все плюсы и минусы конкурентного положения компании, но и, исходя из этого, разработать соответствующие ассортиментные ценовые стратегии, а также стратегии по продвижению продукции и услуг.

Таким образом, вышеуказанные исследования потребителей позволят компании лучше узнать ее потребителей и разработать предложение, соответствующее их ожиданиям и потребностям.

На основе полученных данных о потребителе можно сделать следующие выводы:

1) о соответствии или несоответствии комплекса маркетинга потребностям или ожиданиям потребителей;

2) об эффективности коммуникационной политики;

3) об уровне лояльности потребителя к вашей организации;

4) об удовлетворенности потребителей от потребления товаров и услуг, которые вы им предоставляете.

Важным итогом проведения маркетингового исследования является необходимость создания или совершенствования базы данных клиентов.

Клиентская база данных – это систематизированные данные о покупателях, которые основываются на информации о продажах, а также на информации, предоставленной непосредственно покупателем.

В базе данных фиксируются следующие сведения: персональные данные потребителя (ФИО, возраст, дата рождения, место проживания), потребительская информация (размер одежды или обуви, предпочтения по стилю, частота покупок), пожелания по ассортименту и ценам, информация о готовности участвовать в акциях, контактная информация (почтовый и электронный адрес, номер телефона), отчет о продажах с выводами о возможностях средней закупки, данные участия в маркетинговом исследовании (опросе), комментарии торгового персонала о психотипе потребителя.

Преимущества наличия базы данных:

> описание потребителей в соответствии с принадлежностью к тому или иному сегменту;

> возможность указания потребительских предпочтений клиентов, знаменательных дат и событий, которые можно использовать в event-маркетинге;

> возможность разработки уникального торгового предложения, ориентированного на индивидуальные потребности клиента;

> возможность использовать удобные для потребителя каналы коммуникации;

> возможность проведения дополнительного исследования;

> возможность информирования потребителя о новинках и программах продвижения.

Клиентская база данных – это эффективный инструмент работы с потребителем, использование которого позволяет сформировать комплекс маркетинга, соответствующий ожиданиям и потребностям клиентов организации.

Клиентская база должна соответствовать следующим требованиям:

> постоянно обновляться;

> быть удобной в использовании;

> быть доступной;

> быть гибкой для изменений и редактирования;

> быть надежной, т. е. защищенной от утечки содержащейся в ней информации.

Работая с базой данных, менеджеры и продавцы компании всегда будут знать, что нужно их клиентам, и смогут сделать для них максимально интересное предложение.

Оптимизация ассортиментного портфеля – важный итог проведения исследования по изучению потребителей. Оптимизацию ассортимента необходимо осуществлять, учитывая следующее:

> заполнение ассортиментных ниш целесообразно, если введение новых продуктов будет, по крайней мере, более чем рентабельно;

> введение новых ассортиментных позиций должно сопровождаться выводом непопулярных, в противном случае, возникает угроза бессмысленного «раздувания» ассортимента;

> существенное сужение ассортимента может вызвать негативную реакцию со стороны потребителей, которые уже привыкли видеть определенный набор продуктов в вашем магазине;

> принимать решения о расширении или сужении ассортимента целесообразно только на основе мониторинга товаро-движения и продаж за длительный период времени (не менее полугода) и с учетом воздействия сезонности.

На развитие товарного ассортимента влияют следующие факторы:

> производственные и финансовые ресурсы предприятия, возможности системы сбыта, профессионализм сотрудников и т. п.;

> структура и величина потребностей рынка, ожиданий потребителей в отношении ценности и качества товара, специфика их поведения;

> определение возможностей развития прибыльных для предприятия продуктовых линий.

Процесс вывода новых продуктов на рынок должен сопровождаться мерами по сокращению времени на их одобрение различными группами потребителей. Для этого нужно акцентировать внимание потребителя на новизне продукта, выделить его преимущества, обеспечить максимальную доступность. Реклама должна быть ориентирована на завоевание внимания раннего большинства потенциальных потребителей.

Следующим направлением работы с выводами является разработка рекомендаций для торгового персонала. Следует определить проблемные зоны во взаимодействии с потребителями, провести обучающие мероприятия по совершенствованию техники продаж, телемаркетингу. Очень эффективны в данном аспекте тренинги и деловые игры, с использованием моделирования реальных ситуаций в общении с клиентами.

Повышение эффективности сервисного обслуживания позволяет существенно повысить лояльность потребителей к компании и увеличить количество повторных покупок. Поэтому если исследованием потребителей выявлены проблемы с сервисом, то следует провести аудит данной области деятельности и разработать программу по ее совершенствованию.

Сервисное обслуживание – это система обеспечения удовлетворенности потребителя от эксплуатации приобретенного товара. Сервис разделяется на предпродажный и послепродажный.

Предпродажный сервис – это консультирование, обучение, демонстрация товара и его возможностей, передача документации и т. п.

К послепродажному сервису относят предоставление гарантийного обслуживания, послегарантийного обслуживания, работа с рекламациями, предоставление дополнительных консультаций по работе с продуктом, его модернизации, помощь в утилизации продукта.

Многие элементы сервиса в настоящее время являются ожидаемыми большинством потребителей. Например, консультационное сопровождение покупки, демонстрация возможностей товара, предоставление гарантии на послепродажное обслуживание.

Опыт работы современных предприятий позволяет выделить семь правил эффективного сервиса:

> информация о сервисе должна быть доведена до потребителя;

> гарантии должны превышать ожидания потребителей;

> осуществлять сервисные услуги должен высококвалифицированный персонал;

> обучение осуществлению сервисных услуг оказывает непосредственно персонал компании;

> удовлетворенность клиента – показатель качества сервиса;

> творчество – обязательный элемент сервиса.

«Ленивый» маркетолог может не ломать себе голову над тем, какие новые услуги ввести, чтобы повысить ценность для покупателя от покупки товара именно в этой компании. Можно просто пообщаться со своими покупателями и спросить, какой сервис был бы им приятен и интересен.

Когда портрет потребителя стал понятен и очевиден, когда вы узнали, чего же он от вас ожидает, можно приступить к разработке комплекса ленивого маркетинга.