Вопрос 104. Установление цен на новый товар

1. Большие требования к проблеме ценообразования предъявляются на этапе выдвижения на рынок нового товара. Можно провести различие между установлением цены на:

• новый товар;

• запатентованный товар;

• товар, имитирующий уже существующие.

2. Фирма, реализующая подлинную новинку или товар, защищенный патентом, при установлении цены может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок» подразумевает установление самых высоких цен и применяется в отношении созданных и защищенных патентов новых товаров. Эта стратегия эффективна, когда издержки освоения нового рынка (рекламы и других средств ознакомления с товаром потребителей) оказываются для конкурентов слишком высокими, а необходимые для производства нового продукта сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве.

После того как начальная волна сбыта стихает, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий поток клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, фирма снимает максимально возможные финансовые «сливки» с самых разных сегментов рынка. При этом желательно максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы.

3. Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях:

• наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;

• издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании;

• высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;

• высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.