Вопрос 56. Стратегия маркетинга. Понятие и основные требования к ее формированию

1. Стратегия маркетинга предполагает определение структуры маркетинга и его функций с целью внедрения на определенные целевые рынки с последующим удовлетворением существующих потребностей.

Структура маркетинга должна отражать:

• планирование продукции;

• сбыт и продвижение продукции;

• ценовую политику.

2. Основными требованиями к формированию стратегии маркетинга являются ее максимальная ясность и исполнимость. Так, планирование новой продукции должно сопровождаться установлением приоритетов дальнейшей деятельности (подробнее см. Шевчук Д.А. Как составить бизнес-план: первый шаг к своему бизнесу. – М.: АСТ: Астрель, 2008). Должны быть решены вопросы распределения ответственности, временного графика маркетинговых мероприятий и производства, а также продвижения и потребностей в обучении персонала.

В качестве примера ограниченной, неспланированной стратегии маркетинга можно привести следующий: для увеличения доли товара N на рынке дополнительные средства будут вложены в дизайн и рекламу.

Грамотная стратегия должна содержать более конкретные и четкие направления деятельности. Например, доля товара N на рынке должна быть увеличена с 2 % до 3 % в течение 6 месяцев. Для этого могут предприниматься следующие меры:

• разработка новой, более привлекательной и функциональной упаковки;

• расширение рекламы через привлечение 150 основных потребителей;

• реконструкция производства товара с целью улучшения его внешнего

вида без увеличения издержек.

3. Часто фирма выбирает стратегию из нескольких возможных вариантов.

Например, необходимо увеличить долю товара на рынке до 40 %. Здесь возможны следующие направления:

• создание более благоприятного восприятия товара через убедительную рекламу;

• рост численности торгового персонала;

• предложение новых моделей товара;

• снижение цены и расширение сети продаж.

Каждая из альтернатив, а также их возможное объединение и координация, открывают определенные возможности для специалистов по маркетингу. Например, стратегия понижения цен, которая проще создания новых моделей и доступна для конкурентов, может привести к ценовой войне и негативно сказаться на размерах чистой прибыли.

4. Выделяют следующие подходы к планированию стратегии маркетинга:

• матрица возможностей по товарам/рынкам;

• матрица «Бостон консалтинг групп»;

• воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS);

• общая стратегическая модель Портера.

В рамках этих подходов фирма, оценив потенциал своих производственных возможностей, разрабатывает соответствующие стратегии маркетинга.