Вопрос 58. Матрица «Бостон консалтинг групп»

Матрица «Бостон консалтинг групп» применяется для классификации ассортиментных групп по их долям на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста отрасли.

Матрица «Бостон консалтинг групп» позволяет определить:

• ведущее подразделение фирмы;

• динамику ее рынков (развитие, стабилизацию или сокращение).

Указанная матрица основывается на предположении следующей зависимости:

чем выше доля подразделений фирмы на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль.

Матрица включает четыре типа видов стратегий:

• «звезда»;

• «дойная корова»;

• «трудные дети»;

• «собаки».

«Звезда» применяется преимущественно в развивающейся отрасли с целью поддержки отличительного преимущества фирмы в условиях растущей конкуренции. Прибыль здесь требует большого объема ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Снижение цены, значительный объем рекламы, а также изменение продукции и (или) более широкого географического распределения, способствуют поддержанию и расширению доли па рынке. Развитие отрасли преобразует «звезду» в «дойную корову».

«Дойная корова» характеризуется лидирующим положением отрасли. Поскольку имеется некоторое число преданных приверженцев из числа потребителей и сбыт относительно стабилен, доход «дойной коровы» превышает затраты, необходимые для поддержания ее доли на рынке, и их излишек направляется на поддержание роста других подразделений компании. Маркетинговая стратегия включает «напоминающую рекламу», скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

« Трудный ребенок» оказывает незначительное воздействие на рынок в развивающейся отрасли. Отличительных преимуществ на рынке нет, и ведущее положение занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке нужны значительные средства, источники которых необходимо разработать (продвижение на рынок, новые каналы сбыта и т. д.) или уйти с рынка.

Выбор стратегии зависит от возможности фирмы успешно конкурировать при слабой поддержке потребителя.

«Собака» отличается ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Здесь возможны следующие варианты: либо попытаться выйти на специализированный рынок, либо извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания, либо уйти с рынка.