Вопрос 60. Общая стратегическая модель Портера

1. Общая стратегическая модель Портера придерживается двух концепций планирования маркетинга и альтернативы: выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность или цена).

Стратегическая модель Портера включает и идентифицирует преимущества по издержкам, дифференциацию и концентрацию.

2. Стратегия преимущества по издержкам ориентирует фирму на широкий рынок, предлагая товар в большом количестве. Путем массового производства она может минимизировать удельные издержки и устанавливать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли, своевременно реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.

3. Стратегия дифференциации по издержкам ориентирует фирму на большой рынок, предлагая выделяющийся, привлекательный товар, уникальный по дизайну, ряду характеристик, доступности, надежности и т. д. Здесь цена не играет столь решающей роли и у потребителей возникает достаточно благожелательное отношение к товарной марке.

4. В рамках стратегии концентрации фирма нацелена на специфический сегмент рынка, устанавливая низкие цены или выдвигая уникальное предложение. Она может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных для особых потребителей, и завоевания отличительной репутации, недоступной конкурентам.

5. Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и прибыльностью имеет U-образный характер. Так, фирма с небольшой долей рынка может иметь хорошие показатели, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной «нише», даже если ее общая доля на рынке будет незначительной.

Фирма с большой долей рынка добивается прибыли за счет преимуществ по общим издержкам или дифференцированной стратегии.

Однако существует опасность «завязнуть в середине», если нет эффективной и уникальной продукции или преимуществ по общим издержкам.